GULDÄGGET 2017

Bakgrund
Guldäggskampanjen 2016, framtagen av Volt, syftade till att tydliggöra att, i en tid där USP:ar kopieras inom loppet av dagar är ofta de största skillnaderna produkter och varumärken emellan kommunikationen. Vi samlade några av Sveriges absolut bästa kommunikatörer och reklamköpare för en workshop i KOMM:s lokaler med syfte att ta fram en uppdaterad version av den kreativa briefen som bättre svarade upp på utmaningarna som dagens kommunikationslandskap ställer på byråer och köpare.

Briefen
För drygt 7 år sedan lanserade Simon Sinek sin bok Start with why, och ett par månader efter kom ett hyllat Ted-Talk på temat. Idéerna fick snabbt fäste inom reklambranschen och har till stor del påverkat hur dagens kommunikation ser ut. I grund och botten handlar det om att det är viktigare för företag att stå för något, att det måste finnas ett tydligare reason for being som konsumenterna kan ställa sig bakom eller identifiera sig med.

Som ett resultat ser vi fler och fler kampanjer som i mindre utsträckning syftar till att lyfta fram en produkt eller tjänst. Istället lyfts varumärket ståndpunkt eller vilja fram som det bärande. Det här ställer stora krav på både uppdragsgivare och reklambyrå. För att lyckas krävs ett bättre integrerat samarbete mellan kund och byrå. Därför lyftes idéen om att briefen är ett gemensamt ansvar och att byrå och kund bör ta fram den tillsammans.

Eftersom kommunikation i så hög utsträckning görs för att tydlig- och möjlig-göra en varumärkesresa föreslogs att lägga till ett försättsblad till den kreativa briefen. Ett försättsblad som syftar till att påminna alla inblandade om vilken resa varumärket är ute på och se till att lösningen stärker den resan.

Försättsblad kreativ brief

Varför finns vi?
Var är vi?
Vart ska vi?
Vilka värderingar/åsikter har vi?
Vad mäter vi/långsiktiga KPIs?

Kreativ brief

1. Vad är problemet/möjligheten?
2. Varför?
3. Hur kan kommunikation hjälpa till?
4.  Vad vill vi säga?
4a) Är det särskiljande?
4b) Varför ska man bry sig?
5. Vilka pratar vi med?
6. Vilka aktuella omvärldsfaktorer påverkar uppdraget?
7. Vad gör konkurrenterna som påverkar?
8. Vad har vi för mål med insatsen? När/hur mäter vi dem?
9. När ska det vara gjort?
10. Vad får det kosta?
11. Vilka ska med i båten internt?