Ett beslut från 2016 ger medlemsländer i EU rätt att själva reglera moms-nivån på hygienartiklar. Trots detta ligger momsen kvar på 25 % i Sverige, något som har debatterats och kritiserats. Vår idé var att ”ta bort momsen” för Apotek Hjärtats kunder, genom att sänka priset på deras mensskydd med motsvarande belopp. En tidsenlig rabatt som gällde på över 30 produkter i 390 apotek och online, på obestämd framtid. Kampanjen kick-startade med ett manifest i form av en helsidesannons i DN, SVD och GP. Genom att fråga ”har du moms eller?” kunde vi bilda vi opinion mot en onödig skatt, stärka banden till kunderna och driva trafik till apoteken. Utspelet möttes av högljudda hejarop, nådde över 2.5 miljoner i förtjänad räckvidd under första veckan och blev omskrivet i bl.a. Aftonbladet, Nyheter24, Elle, Metro, P3 och Amelia – vilket bidrog till att Hjärtat nådde rekordhöga siffror för kännedom och preferens. Försäljningen för de momsfria produkterna ökade med 15 %.