I mitten av 70-talet var den kreativa revolutionen sedan länge ett faktum. Arbmans stjärnglans var redan i falnande, de stora förebilderna var istället byråer som Hall & Cederquist och Falk & Pihl.
Det var en högtidsstund att öppna DN och se vilka genidrag som uppenbarade sig på sidan 3, oavsett om det var en annons för resor, blöjor, mjölk eller kanske en disktrasa. Tilltalet var nästan alltid intelligent, rakt och enkelt, bildspråk och form var avskalat och självklart.
På Gösta Berghs reklamskola på Drottninggatan satt vi i något av de två små klassrummen och diskuterade rubriker, bildlösningar och typografi. Faktiskt inte så mycket kring strategi eller marknadsanalys. Visst kunde även en stortavla eller reklamfilm på bio vara intressant eller nyskapande, med sidan 3 i DN var den heliga gralen, den som all reklam mättes mot.
Visst kan jag sakna enkelheten i den största kreativa utmaning vi kreatörer ställdes inför då, för 40 år sedan. Den starka begräsningen i en bestämd satsyta var befriande. Inom de här givna ramarna ska du kreera, här är staketet inom vilket du får hoppa så högt du bara kan.
Dessutom fanns det alltid gott om tid. Det tog nämligen ett antal dagar att tillverka en annons, vare sig du ville eller inte. När idén var godkänd, ofta från en snygg men enkel blyerts- eller tuschskiss, skulle texten skickas på sättning. Texten kom tillbaks från sätteriet efter ett par dagar och repron till en färgbild tog tio arbetsdagar. Allt detta skapade luft i produktionen. Man gick i och ur arbetet med en annons flera gånger. Jobbade fokuserat och släppte greppet. Gick ifrån och kom tillbaka. Inte sällan utvecklades både idé och innehåll under resans gång.
En annan stor skillnad är hur arbetet med uppdragsgivare oftast såg ut. Det var, som jag minns det, väldigt ovanligt med kommittéer. Ibland har jag raljerat och sagt att det var enklare förr, när reklamen köptes av samma roliga kille som också ansvarade för firmafesterna. Det är naturligtvis inte helt sant, men heller inte alldeles fel. Den ansvarige för reklamköp hade oftast en ganska fri roll. När reklambudgeten var beslutad hanterades den av någon erfaren person med stort förtroende hos ledningen. Eller direkt av vd, det var inte heller så ovanligt. Det gjorde att kreatörerna kom djupt in i verksamheten och kunde lika mycket om säljcykler, affärsplaner och åf-nät som uppdragsgivaren. Det byttes heller inte jobb lika ofta på köparsidan och ständiga omorganisationer var ännu inte uppfunna som ett sätt att….ja, helt enkelt ännu inte uppfunna.
Med allt detta tillbakablickande vill jag påstå att vi som hade turen att göra reklam en bit bort i det förra seklet hade ett väldigt mycket enklare jobb. Därför är det både fel och orättvist att bygga hjältebilder och idolporträtt av tidigare generationers kreatörer. Vi får gärna respektera dem som skickliga föregångare och drivna pionjärer, men vi ska vara väldigt försiktiga med att jämföra med dagens yrkesmän och –kvinnor.
Att jobba med reklam 2014 är helt enkelt extremt mycket mer krävande. Medielandskapet är komplexare. Hastigheten är högre på alla sätt, både i vardagen och i den tekniska utvecklingen. Prispressen är större, vilket skapar knappare resurser, både personellt och materiellt. Köpprocessen är krångligare, med fler förankringsrundor och konsensusjagande. Vi tjänar till och med relativt sett mindre pengar, tror jag. Och väldigt få kan lägga allt sitt engagemang på jobbet medan någon annan tar hand om markservicen där hemma.
Därför är jag grymt imponerad av mina yngre kolleger idag. Som lyckas hantera en verklighet som är minst sagt kaotisk. Som lyckas skapa guldkorn av grus. Som lyckas skrapa fram briljans ur lera. Och som måste behärska så många roller på så kort tid. Innerst inne vet jag också att vi sannolikt gör mycket effektivare reklam idag än för 40 år sedan. Därför att vi vet så mycket mer om hur det mänskliga psyket fungerar, vad som triggar och inte triggar intressen och beteenden. Och kanske framför allt, att vi alla lever ett liv som ligger närmare de målgrupper som vi oftast kommunicerar med. Långt från operabarer och dess vidhängande källare, men nära dagishämtningar och fredagsmys. Så nej, det var inte bättre förr. Bara mycket enklare.