Arlas mjölkpaket är Sveriges i särklass mest lästa textbärare, och således en utmärkt plats att informera om något så viktigt som Earth Hour. Detta är en global manifestation där man uppmanar alla som bryr sig – privatpersoner, företag och myndigheter – att släcka sina lampor under en timma, för att påminna politiker och andra som bestämmer att vi tar hotet mot klotet på allvar. Mjölkpaketen har sett ungefär likadana ut i en mansålder. Lättsamma och ljusa som innehållet. Milk föreslog att visa allvaret i situationen – det handlar om mer än att sälja mjölk – genom att helt släcka paketen. Ett svart mjölkpaket. Givetvis fanns enkla PR-poäng av typen ”Arla säljer svart mjölk” men framför allt fanns en upplevelse av ärligt uppsåt. Och det fungerade bra. Två miljoner helsvarta paket trycktes och lagom till morgonkaffet lämnades svarta mjölkpaket in till nyhetsredaktioner och hos politiker. Det omedelbara resultatet blev nästan 48.000 bloggkommentarer och nätartiklar, en mängd radio- och TV-intervjuer samt, inte minst, att två av tre svenskar deltog i Earth Hour.