Hållbarhet är ett trendigt ord i klädbranschen. När modeföretag pratar hållbarhet hamnar fokus lätt på själva klädproduktionen, men få vill prata om elefanten i rummet: vår ohållbara konsumtion av dem. Ny forskning visar att kläder slängs efter bara 10 användningar i snitt och att endast 1% återvinns till nya. En överväldigande majoritet hamnar istället på klädkyrkogårdar runt om i världen, som i Atacamaöknen där 39,000 ton överblivna plagg slutar upp varje år.
Electrolux, ett företag med stort hållbarhetsfokus, ville uppmärksamma de negativa konsekvenser vår överkonsumtion av kläder får för miljön och bevisa att det fortfarande finns ett stort värde i de kläder vi gör oss av med. Vi behövde helt enkelt få konsumenter att bryta sina ohållbara konsumtionsmönster och ta bättre hand om kläderna de redan har.
Filmen dramatiserar den enorma mängd textilier som slängs varje år över hela världen, med kläder som poetiskt regnar från skyn. Kläderna ökar i mängd och bygger upp till ett cresendo, innan vi landar i vad som skulle kunna vara ren fiktion, men som dessvärre är en brutal verklighet i Atacamaöknen. Bilden av klädkyrkogården är en skrämmande ögonöppnare och därmed den perfekta symbolen för en trasig konsumtionskedja. Filmen slutar med det tydliga budskapet om att de mest hållbara kläderna är de vi redan har.
För att ytterligare understryka känslan av förändring ackompanjerades filmen av artisten Hannes nytolkning av Nina Simones “Everything must change” – ett tydligt och starkt budskap om att bryta upp från gamla ohållbara beteendemönster kopplade till klädkonsumtion.
Filmen fick snabbt spridning online och har totalt över 44 miljoner visningar på samtliga plattformar/format och har genererat över 450 artiklar i 34 länder i skrivande stund. Den uppskattade räckvidden är 804 miljoner. De hundratals artiklar som filmen genererade gjorde det möjligt för oss att nå en modeintresserad målgrupp som fick upp ögonen för Electrolux och vikten i att ta hand om de kläder man redan har på ett bättre sätt. Hela 2,8 miljoner personer läste de sponsrade artiklar som skrevs om vårt initiativ och spenderade mer än 2 minuter i snitt utan något annat incitament än att de fann innehållet intressant.