Laddar film…
Laddar film…
Förutsättningar
AIK Fotboll gav oss uppgiften att skapa en årskortskampanj efter att klubbens herrlag gjort sin sämsta säsong på över ett decennium: med nöd och näppe lyckades de hålla sig kvar i den svenska högstaligan.
Problemställning
Efter en katastrofal säsong var det omöjligt att sälja årskort genom att ohämmat spela på den optimism som vanligtvis uppstår inför en kommande säsong. Istället behövde vi hitta en annan vinkel som klubbens supportrar kunde ställa sig bakom.
Nyckelinsikter
Vi mot världen
AIK är allmänt känd som Sveriges mest hatade fotbollsklubb. Omvärldens åsikter kommer dock aldrig att påverka klubben negativt. Tvärtom. Ju mer alla andra skriker, desto starkare växer det svartgula bandet.
Pris/galor
Galor där de bästa spelarna, tränarna och lagen prisas är ett vanligt förekommande fenomen inom fotbollen.
Timing
Väldigt lite händer i den svenska fotbollsvärlden mellan november och januari, från Allsvenskans avslutning till att Silly Season (då klubbar får sälja och köpa spelare) inleds. En årskortskampanj behöver med andra ord sticka ut för att väcka liv i intresset under denna dvala.
Supporterrivalitet
Det krävs extremt lite för att väcka vreden hos andra supportrar. Att nämna deras lag vid namn ”riskerar” att landa i en smärre Twitter(X)-storm.
Lösning: Golden Fuel Awards
Med Golden Fuel Awards skapade vi ett pris för att hylla AIK Fotbolls kritiker. Därför att deras negativa kommentarer från föregående säsong är bränsle inför nästa säsong – motivation för klubb, spelare och supportrar att komma tillbaka starkare än någonsin.
En jury bestående av supportrar valde tio bidrag (en motståndare, journalist, mediepersonlighet, superkänd sångerska m.fl.) som presenterades på goldenfuelawards.se. där klubbens supportrar kunde rösta på sina favoritkritiker.
Kampanjen delade, precis som vi förutspått, fotbollslandet i två läger: AIK:arna älskade den medan de andra spred sitt hat (och gav ännu mer bränsle). För att elda på stämningen ytterligare valde vi ut en särskilt hatisk publicering och gjorde en helsidesannons i Expressen där vi tackade honom för bränslet.
Golden Fuel Awards gick i mål med en gala på Oscarsteatern som sändes på AIK:s kanaler. Aristen och AIK-supportern Niklas Strömstedt var värd för kvällen som avslutades med att en slutgiltig vinnare korades.
Resultat
Publiceringar: 64
Impressions: 2 839 753
Engagements: 45 321
Reach: 4 033 681
Målsättning: Sälj fler årskort än vid motsvarande tidpunkt för ett år sedan.
Resultat: 14 600 sålda, 2 000 fler än vid föregående år
Ett årskort kostar ca 4 000 kr → en ökad försäljning om ca 8 M (3,79 % om det sätts mot AIK:s totala omsättning 211 M).
Total kampanjbudget: 260 000 kr (inklusive media och produktion).
ROI: 30,79.
Målgruppen som köper årskort är dessutom ytterst begränsad vilket gör att räckviddssiffrorna inte bara är kvalificerade och relevanta utan också mycket höga givet målgruppens storlek.