Bakgrund
Gotland är en ö med begränsat grundvatten. Ön drabbas regelbundet av torka och i maj 2022 infördes bevattningsförbud på Gotland. Varje sommar dubblas öns befolkning då många har sommarhus där och det är en populär semesterort. Detta ökar ytterligare belastningen på öns vattenmagasin.
Uppdraget
Syftet med kampanjen var att bidra till en mer hållbar vattenförbrukning på Gotland. Det primära målet var att göra målgrupperna medvetna om vattenbristen och sin egen vattenförbrukning, samt att få dem att använda vatten mer sparsamt. Projektet hade en mycket liten budget. För att få människor att lyssna och dessutom förändra ett beteende behövde vi en idé som engagerade emotionellt och hade potential att få organisk spridning.
Insikt
Folk använder stora mängder vatten för att hålla sina gräsmattor gröna. Många husägare rädda för att inte visa upp en putsad trädgård. En ful torr gräsmatta får ofta grannar att titta snett. Många fortsätter därför att vattna sina gräsmattor trots att de vet att det inte är hållbart. Vi ville ändra på normen med gröna gräsmattor där det inte är naturligt. För om fler kunde se skönheten i en torr gräsmatta skulle vi spara mycket vatten.
Lösning
Vi utformade tävlingen Gotlands Fulaste Gräsmatta som hyllade ovattnade gräsmattor på Instagram och utmanade därmed normen om gröna gräsmattor. Genom det omvända greppet blev det roligt att spara vatten. Idén bygger på att göra vanligtvis tråkig och energilös hållbarhetskommunikation till något kul och delbart. Och inte minst, tävlingen Gotlands fulaste gräsmatta problematiserade inte bara vattenutmaningen utan erbjöd också en lösning på den.
Resultat
När tävlingen lanserades hade vi redan etablerat kontakt med lokaltidningen Hela Gotland som redan från start plockade upp kampanjen. Tävlingen plockades därefter snabbt upp av annan lokalmedia som SR P4 och SVT nyheter Öst samt av podcasten Alex & Sigge. Tävlingen blev ett samtalsämne på ön. När vinnaren utsågs i slutet av augusti togs kampanjen upp av nationell media som SVT, SR och TV4 i flera olika inslag. Med den nationella spridningen som bas kontaktade vi klimatjournalister på de stora internationella medieinstitutionerna och försåg dem med material till artiklar. Kampanjen plockades då upp av BBC Newsday, BBC Global News Podcast, The Guardian, The Washington Post, CBC, The Observer, Treehugger, Neue Zürcher Zeitung, EcoWatch, Green Matters, Apple News, Google News, Reddit och många fler.
Den förtjänade spridningen gav en räckvidd om 788 miljoner globalt och 9,2 miljoner i Sverige. Vattenförbrukningen på Gotland minskade med 5% under sommarperioden jämfört med föregående år. Bevattningsförbudet hävdes 1 september; enligt Gotland Vatten delvis tack vare kommunikationsinsatsen Gotlands fulaste gräsmatta. Trafiken till gotland.com ökade med 21%. Kampanjens mediebudget var 1.300 kr.
Gotlands fulaste gräsmatta har inspirerat människor världen över att spara vatten under en global torka, och positionerat Gotland som en hållbar destination.