Juryns motivering
Bidraget Happy Birthday from Earth gav juryn en tår i ögat och en varm känsla i bröstet, precis som för de hundratusentals människor runt om i världen som fått en stark emotionell upplevelse av något så oväntat som en robotgräsklippare. Byrån har med kampanjen lyckats fånga och agera på en rad djupgående insikter kring produkten som inte bara attraherar målgruppen, utan skapar ett starkt ha-begär även hos dem utan gräsmatta. Med en utomjordiskt stark PR-krok är det självklart att succén blev astronomisk.
Om bidraget
Husqvarna är ett av Sveriges äldsta företag. Varumärket är etablerat och välkänt för de flesta svenskar, men arvet kommer också med baksidor. Internationellt är varumärket relativt okänt. Många förknippar Husqvarna med tidigare generationers orangea, omoderna, bensindrivna redskap snarare än de innovativa och högteknologiska produkter de lanserar idag och internationellt.
Så hur får vi fram att Husqvarna faktiskt är branschens mest tekniskt avancerade varumärke utan att prata om batteritid, klippblad och andra produktfördelar, och i stället positioneras som en aktör inom innovation, popkultur och tech?
Robotgräsklippare är en av de tekniska produkter i hemmen vi tenderar att förmänskliga mest, mängder av kunder döper sina gräsklippare, bygger hus till dom, och ser på dem som en ”individ”. Undersökningar visar också att ju mer mänskliga drag vi ser i en robot, desto mer avancerade uppfattas de vara. Kunde vi fortsätta bygga på denna pågående trend?
2012 landade NASA sin Curiosity Rover på Mars. Som en kul feature byggde NASA:s ingenjörer in att den varje år på sin födelsedag spelade ”Happy Birthday” för sig själv. Den planerat gulliga inställningen fick dock snabbt en backlash där folk i stället såg universums mest ensamma robot sjunga för sig själv, ensam i rymden.
På Curiositys 10 års dag bestämde sig Husqvarna för att ge roboten ett storslaget firande.
Genom att lansera en uppdatering till mjukvaran hos Husqvarnas robotgräsklippare, fick alla Husqvarnaägare möjlighet att låta sina gräsklippare spela för Curiosity på födelsedagen – en robotkör av 100,000 gräsklippare. Initiativet lanserades med en film som uppmanade till att ladda ner uppdateringen.
Resultatet överträffade målsättningarna med råge. Mer än 210 miljoner i förtjänad räckvidd på 26 marknader för hela kampanjen. Bara lanseringsfilmen sågs över 8,2 miljoner gånger i digitala kanaler. Totalt ökade varumärkesexponeringen med över 1100%, och idén trendade på Reddit. Utöver det ökade besöksantalet på Husqvarna.com med 300%, och besökarna stannade 250% längre än innan kampanjlansering.