Om uppdragsgivaren:
IQ Initiativet är ett dotterbolag till Systembolaget och arbetar för en smartare syn på alkohol.
Om Bidraget:
Unga dricker mindre, men känner inte själva till att de är en del av en stor förändring. Kanske för att deras samtidskultur fortfarande porträtterar alkoholen enligt gamla normer – alltså som någonting viktigt för att passa in, någonting som ”hör till” när man är ung. Det gör det svårare att ifrågasätta sociala normer kring alkohol.
Vår uppgift var att göra unga medvetna om trenden, och därmed också hjälpa dem att känna sig stärkta i att göra egna val kopplade till alkohol. Men för en generation som spenderar stora delar av livet online i jakt på underhållning går det inte att göra en traditionell informationskampanj som konkurrerar med populärkulturen. Vi behövde bli en del av den.
Därför skapade vi Ruset. Sveriges första dramaserie på TikTok. Formad för och av digitala tittarbeteenden och regisserad av Rojda Sekersöz (Young Royals). Ruset är en serie om fylla, svek och kärlek som i 10 avsnitt porträtterar ungas relation till alkohol, och hur den påverkar relationer, beteenden och känslor.
Kampanjen började redan ett halvår innan Ruset hade premiär. För att aktivera målgruppen lät vi våra tre skådespelare gå ut med nyheten om den kommande serien och att vi sökte en fjärde huvudroll till casten under #actingtok. Med hjälp av TikToks duettfunktion kunde vem som helst i målgruppen provfilma genom att läsa repliker mot våra skådisar. Ett grepp som aldrig tidigare använts, men som efter vår kampanj inspirerat kulturinstitutioner så som Sveriges Radio och andra varumärken att göra samma sak. Castingkampanjen drog in över 455 unika duetter, 135k likes och genererade PR i både traditionella och TikTok-relaterade medier.
Sex månader senare rullades Ruset ut med en integrerad kampanj över hela landet. På TikTok postades avsnitten sida vid sida med korta scener för spridning och klipp där skådisarna helt oscriptat reflekterar kring deras karaktärers ageranden och drickande.
Ruset fick 1,5M organiska avsnittsvisningar och över 34M visningar på TikTok sammantaget över alla klipp och faser. Kampanjmätningen visade på 94% budskapsförståelse och att 71% av tittarna agerat efter att ha tittat (att jämföras med IQs snitt på 29%). Bland dessa började 22% dricka mindre, 21% reflektera över sin alkoholkonsumtion, och 31% kände sig mer bekväma med att avstå från alkohol även om andra dricker. Dessutom minskade alkoholtjatandet bland 16% av tittarna.
Som den första i sitt slag visade Ruset på kraften i kulturen som bärare av ett bökigt budskap till en upptagen målgrupp. Likt en trojansk häst i deras flöden lyckades serien inte bara upplysa en generation om att de faktiskt dricker mindre utan också stärka unga i valet att gå emot strömmen och fortsätta driva på den förändring de själva startat.
