Prognosen för valdeltagandet 2022 var dyster, inte minst i Malmö. Ett nytt krångligare röstsystem skapade ett reellt hot mot valdeltagandet – i förlängningen demokratin i stort. Malmö stad behövde förebygga en eskalerande negativ trend.
En svår uppgift, inte minst då offentlig information från en kommun sällan har hög prioritet hos människor.
För att skapa effekt, gällde det att tänka nytt, att hitta en plats och ett sammanhang där valreklamtrötta invånare inte automatiskt skulle filtrera bort ännu ett budskap om just valet. En plats där de skulle sänka garden och släppa in oss i deras vardag. Och framför allt: Att hitta något som kunde skapa närvaro och ringar på vattnet långt bortom de klassiska köpta reklamytorna.
En annan utmaning var att nå de svenska medborgarna, specifikt de som bor i områden där det finns språk- och kunskapsbarriärer kring rösträtt samt förstagångsväljare. Här fanns det en kunskapslucka – som svensk medborgare kan du vara med och påverka samhället genom att använda din rösträtt i demokratiska val.
Att falafeln är Malmös okrönta snabbmatskung är vida känt. Snabbmatsrullen har blivit så populär att den lyckats konkurrera ut den klassiska korvmojen. Billig, tillgänglig och lätt att anpassa efter smak, är det inte konstigt att Malmöbor sätter i sig runt 120 000 rullar varje månad – oavsett ålder, kön eller socioekonomisk bakgrund. Det finns få saker utöver falafeln som kan förena en så varierad grupp som Malmös invånare.
I kampanjen användes den vanliga falafelrullen som huvudmedia. Genom att trycka kampanjbudskapet Använd din röst på omslagspapperet förvandlades den vanligtvis vita och anonyma rullen till en mobil reklampelare. På så vis fick både de som åt falafeln och personer i hens omgivning påminnelsen om att rösta i valet.
En begränsad budget och en kommunal avsändare är knappast formeln för framgång. Men tack vare en intuitiv känsla för Malmöbor, lyckades vi engagera en grupp som initialt inte var intresserade av vad vi hade att säga. Med en genomsnittlig tid på strax under tio minuter spenderad med mediet, var intresset för det demokratiska budskapet enormt – framför allt i en tid av bristande intresse för ämnet.
Vi lyckades inte bara lösa uppgiften som att nå de med språk- och kunskapsbarriärer utan kunde också se ett ökat valdeltagande i dessa prioriterade områderna.