Integration, interaktion och reklam som inte är som reklam.

Anna Qvennerstedt och Frank Hollingworth

Det är 2003. King och ICA vinner guldägg i reklamfilm för tredje året i rad och dåvarande reklamförbundets ordförande rasar. Det måste krävas något mer nyskapande för att man ska vinna tävlingen om och om igen, tycker han. Nu ska Guldäggets regler ses över.

Det besvärande för juryn är väl att ICA helt enkelt är bäst. Igen. Och att den som är bäst ska vinna guldägg är svårt att förhandla bort, oavsett hur man petar i regelverket.

Ungefär en gång i veckan dyker det upp en ny ICA-film och såpaformatet gör det möjligt att finslipa idéer, casting, manus och regi på ett för reklamfilmsgenren helt nytt sätt. Det är nämligen inte bara smart uttänkt. Det är också löjligt väl genomfört. Andra dagligvaruhandlare får snopna stå och se på hur det så inrotade systemet av torsdagsannonsering och oadresserad direktreklam mejas ner av leverantörsfinansierad underhållnings-teve. Man ser ICA i ett helt nytt ljus. Samma sak gäller telia-såpan, signerad Storåkers McCann, som kommer ett par år senare. det är underhållning som stundtals håller högre klass än de humorinslag som fyller ut tv-tablån mellan reklamavbrotten.

TV-reklamen blomstrar. Man kan fortfarande nå hela Sverige med hjälp av en bra byrå och en hygglig mediabudget. Men det är redan under 2000-talets första år som man börjar längta efter något mer. Reklam som inte bara sitter i sitt köpta utrymme och plockas ner två veckor senare, utan som skapar snack och löpsedlar och rabalder. Man börjar längta efter något som är på riktigt.

I stället för att prata om hur trångt burhöns har det, burar Lowe Brindfors och Coop Konsum in folk i trekantspelare.

I stället för att samla in pengar via postgironummer gör Forsman & Bodenfors och Frälsningsarmén en frälsis-påse som kostar 5 kr i mataffären.

Istället för gammal vanlig modereklam gör H&M sitt första designersamarbete, med Karl Lagerfeld.

TBWA och Alkoholkommittén uppfinner alkoholprofilen, ett vetenskapligt test på internet. Forsman & Bodenfors och Flicka ställer mediamakthavare mot väggen genom att publicera öppna brev, och senare makthavarnas svar, i Stockholms tunnelbana. ÅkestamHolst och Playground genomför ett experiment för att se om det är möjligt att kläcka en kyckling i en dunjacka.

Idealet är att göra något mer än ”bara reklam”. Något som går att diskutera och engagera sig i. Något som löser problem snarare än fyller ut tomma mediautrymmen. Så fortsätter det genom hela decenniet och kanske ännu längre än så, vem vet.

Idealet är att göra något mer än ”bara reklam”. Något som går att diskutera och engagera sig i. Något som löser problem snarare än fyller ut tomma mediautrymmen.

Samma andas barn är de kreativa medialösningarna. Gerilla-kampanjer blir ett begrepp, inte minst på reklamskolorna. SJ och King klipper åkrarna runt flygplatser så att man kan läsa från 1000 meters höjd vad en tågbiljett kostar. ÅkestamHolst och Playground gör provrum av is.

Kategorin Alternativa media införs 2003. Efter ett par år införs även kategorin Media, som ska belöna kreativa medialösningar på betald annonsplats, men så småningom och efter viss förvirring i juryrummen slås kategorierna ihop till en.

Över huvud taget är detta den integrerade kommunikationens decennium. Alla uppdrag blir mer och mer komplexa, har man otur blir man sittande på en konferensanläggning tillsammans med fyra andra kommunikationskonsulter och en varumärkesexpert från England. Inget är riktigt enkelt längre, åtminstone inte till att börja med. Om man ska få det att bli enkelt måste man jobba hårdare än förr. Kanske är det ingen slump att Guldägget belönar många ideella uppdrag, de är sällan solfjädrar av integrerade insatser på samma sätt som många kommersiella uppdrag har blivit. Under några år i början av årtiondet har både Samhällsinformation och Ideella organisationer egna kategorier i tävlingen.

Begreppet ”reklam” blir politik. Somliga tycker att reklam är ett rätt bra ord, att det kan användas för att beskriva ägg i dunjackor, Karl Lagerfeldsamarbeten och vad du vill. Andra tycker att det är för befläckat och vill byta ut det till något som även PR-konsulter, webbyråer och eventföretag kan höra hemma i. Sålunda byter reklamförbundet namn till Sveriges Kommunikationsbyråer. För varje år blir det svårare att avgöra vilken guldäggskategori en kampanj tillhör. Den är ju såväl integrerad som en smart medialösning, den är interaktiv och den skapar PR. Så vi skickar in kampanjerna till alla kategorier och hoppas på det bästa. Breddningen betyder inte enbart att vi är många nischkonsulter som slåss om (eller i) ett och samma uppdrag. Det betyder också att reklambyråer gör PR och webb och att webb- och PR-byråer gör reklam. Vi har alla blivit bredare. Det vi gör har blivit mer omfattande.

Störst av allt är det interaktiva. Först heter det Internetreklam. Det som vinner Guldägg i Internetreklam 2002 har mycket lite att göra med dagens vinnare i samma kategori. Däremellan har det skett ett antal metamorfoser. Forsman & Bodenfors och IKEA:s kökssnurr vinner guldägg (och alla tänkbara internationella priser) 2005 och sätter en ny standard. Under en period är kampanjsajten det allenarådande. Stora rymdskepp till flashbyggen som har ett litet trevligt intro medan man tålmodigt väntar på att det riktiga innehållet ska laddas. I takt med att de tekniska möjligheterna utvidgas blir kampanjerna allt mer interaktiva och år 2008 byter kategorin följaktligen namn till Interaktivt.

Det som under årtiondets början betraktades som ett eget media, en udda kategori, blir så småningom det självklara navet för så gott som alla kampanjer.

Efter år av frånvaro i guldäggssammanhang kliver DDB in på arenan 2008 och drämmer till med tre guldägg. En av anledningarna är att de har lyckats förvandla en erkänt fyrkantig och knepig reklamköpare till en kulspruta av bra reklam. På något sätt lyckas DDB och Mcdonald’s undvika att köra fast i det stora komplexa samordnade reklammaskineriet och istället blir samarbetet en källa till smarta och lättsamma jobb. Man undrar hur de bär sig åt. Dessutom vinner DDB guldägg för Försvarsmakten och dominerar hela tävlingen.

Under årtiondets sista år fortsätter DDB att leverera guldäggsvinnare. Storåkers McCann gör succé med de otroligt verklighetstrogna dåliga förlorarna för Riksgälden. Draft FCB skapar en reklamera för Radiotjänst med hjälp av tack-filmerna.

Det är 2011. Att köpa reklam-TV är dyrare än någonsin, samtidigt som allt fler människor konsumerar TV med en dator i knäet. Man behöver inte längre gissa vad folk har för intressen utifrån deras inkomst och kön. Man vet exakt vad de gillar, för det kan man se på deras internetaktivitet.

Guldägget fyller 50 år. Galan är som vanligt för lång och konferenciererna är som vanligt för flamsiga. Det finns som vanligt lite för lite vin på bordet under middagen.

Det som piggar upp är att en PR-byrå vinner guldägg i Integrerat. En reklambyrå vinner guldägg i design. Jung von Matt, som aldrig tidigare vunnit guldägg, dominerar galan med sin mobiljakt på BMW/Mini. Berghs reklamskola kammar hem både guldägg och Titan för en gratiskampanj som har nått fem miljoner människor på Twitter.

Den som är optimist kan tolka det som om dominansen av de stora byråerna är bruten. Som om vem som helst, till och med en reklamelev, kan vinna guldägg om man kommer på en riktigt bra idé.

Det ska bli kul att läsa nästa kapitel.

Denna text har tidigare publicerats i jubileumsboken Guldägget 1961-2011 Uppdrag: Gyllene Affärer.


Anna Qvennerstedt är copywriter och medlem i Platinaakademin.
Frank Hollingworth är art director och medlem i Platinaakademin.

 
Fler essäer

Missa inte nya essäer: Följ Guldägget på Facebook, Twitter eller iCal