När AD och Copy kom till stan.

Lars Fille Hansson

Den 1 december, 1959, på Kungsgatan 18 i Stockholm tog jag hissen de sex trapporna till Svenska Telegrambyrån, Sveriges genom tiderna största reklambyrå. 600 personer varav 225 i Stockholm. Det var första dagen i mitt 50-åriga liv i reklambranschen. Jag hade precis fyllt sexton år och hade ingen erfarenhet av branschen. Jag hade fått jobb på ateljen som praktikant. Där jobbade en kvinna och ett 20-tal män. De flesta hade gått på Konstfack och kallade sig reklamtecknare eller reklamkonstnärer.

Flera var mycket modemedvetna och hade skjortor från den exklusiva affären Morris, där de lät tillverka skjortor med extra hög krage. Rooster-slipsar men tuppar på från BeauBrummel på Grevturegatan. Rocken kom från Dexter. Jag som bara visste att det fanns skor, fick lära mig att det både fanns Playboy-skor med tjocka gummisulor och Mantovanis mocca-skor. Många hade välansade skägg och några hade slokmustascher.

Genom ett rör kom manus från våningen under, där redaktörerna (det vi idag kallar copywriters) satt i sina tweed-kavajer. I en annan våning satt kontaktmännen,(det vi idag kallar projektledare) alltid lika välklädda i sina mörka kostymer.

Jag skötte bland annat fotostaten, en slags ritkamera där man förstorade eller förminskade bilder och texter, och jag gjorde enklare original. Jag satte rubriker med en liten apparat med plasttyper som sedan skulle framkallas och fixeras och torkas. Ett utmärkt sätt att lära sig bokstävers förhållande till varandra och ljusrummet dem emellan.

Jag fick verkligen lära mig jobbet från grunden.

Den nya tiden.

En dag kom Mats Pehrsson tillbaka efter att ha arbetat på designbyrån Lippincott & Margulies i USA. En byrå som faktiskt finns kvar än i dag. Han blev nu kreativ chef på STB. Han kom med den stora nyheten att man i USA kallade sig Art Director och Copywriter – och att man satt tillsammans! Denna stora nyhet inspirerade till att STB ritades om och plötsligt fanns där AD’s och Copy’s som satt tillsammans och arbetade.

Jag blev AD-assistent, och efter några år sökte jag in till Beckmans. ’Den första som inte kunde teckna’ sa de, och jag som hade bästa betyget i skolan i teckning! Jag kom i stället in med hjälp av starka idéer och layouter. Det var nytt för skolan.

STB hade nu utvecklats till en spännande byrå där flera duktiga kreatörer jobbade. Framför allt i Malmö där ett supergäng med John Melin som ledare regerade.

Den kreativa revolutionen.

Efter 3 år på Beckmans och tillbaka på STB blev jag bekant med copywritern Ove Haak. Han fick mig att börja studera reklamens pionjärer. Reklammänniskor som t ex Claude Hopkins, G Lynn Sumner och John Caples.

Vi bestämde oss att vi skulle starta en liten shop ihop. Den startade vi ute på Peugeot i Johanneshov. Där satt vi vägg i vägg med bilverkstan och gjorde Peugeots kampanj.

Jag var mycket intresserad av kreativitet och rev ur allt av intresse i Life, Esquire och andra tidskrifter. Jag prenumererade på CA,Commercial Art, Art Direction, Push Pin Graphic och Fact. Tidningar som idag inte finns kvar i den formen.

Jag granskade de bästa kampanjerna i detalj. Gick igenom Avis, Volkswagen, Volvo, Better Vision Institute och Talon zippers och skrev till mina idoler, Helmut Krone på DDB, Amil Gargano hos Carl Ally och Mary Wells på Wells,rich and Greene.

Efter ett halvår med Peugeot fick vi vårt första Guldägg. Något som ledde till att Leon Nordin, den svenska kreativa revolutionens ledare, ringde och sa att vi skulle börja på Arbmans, den nya tidens byrå. En dröm besannades.

Det kom bara några år tidigare än planerat.

Två ledstjärnor.

Jag har haft två ledstjärnor. Som alla pratar om men som nästan ingen arbetar efter.

1. Den första är Enkelhet.
Jag skalade av mina annonser tills bara ideen fanns kvar. Less is more. Men det byggde på att ide´n var bra. Och ideerna styrde helt utformningen.

2. Den andra är att arbeta Konceptuellt.
Jag ville hitta själen i produkten eller tjänsten. I slutet av 60-talet praktiserade jag mina teorier på min första konceptuella kampanj för en dansrestaurang i Stockholm som hette Berzeliterassen. Jag gjorde annonser, reklamfilmer, matsedlar och målade hisschaktet och firmabilen konsekvent helt efter konceptet. Kampanjen fick flera utmärkelser, bl a silverlejon i Cannes.

Efter Arbmans var jag med och startade Falk & Partners tillsammans med fyra gamla arbetskamrater. Flera år senare började jag på Hall & Cederquist, den tidens mest kreativa byrå, ledd av kreatörer, där jag verkligen fick möjlighet att utveckla mina tankar och ideer.

Det resulterade bland annat i det uppmärksammade konceptet för Gevalia som jag tillsammans med andra utvecklade i 10 år.

Under mina 50 år i reklambranschen hade jag fått uppleva den kreativa revolutionen, den fantastiska digitala revolutionen men framför allt när AD och copy kom till stan.


Lars Fille Hansson är AD och medlem av Platinaakademin.

 
Fler essäer

Missa inte nya essäer: Följ Guldägget på Facebook, Twitter eller iCal