Oliktänkarnas tid

Carl Lewenhaupt och Olle Mattson

Den som letade på nätet efter fakta om Guldägget 1990 var en tämligen ensam själ. Vårt anrika kommunikations-sverige med AGA-fyrar, Volvo-bilar och AXE-växlar hade vid tiden 0,6 % internetanvändare.

De tio år som låg föröver skulle bli annorlunda.

Andra kreativa revolutionen stod i farstun.

En ny reklamkår gjorde entré, det var kreatörerna som blev egna varumärken, omskrivna i affärspress och intervjuade i TV, deras jobb uppmärksammades bortom den köpta reklamplatsen, kommunikationen blev interaktiv och floran över reklamkanaler exploderade.

Kikar man i Guldäggsboken från 1990 så anar man en brytningstid, det nyfödda decenniet står vid vägskälet och  tvistar över vägvalet. Jag minns att tvekampen stod mellan Hall&Ceders tecknade kossor för Arla, Canons lurifaxar från Brindfors, SJ:s och Rönnbergs jollrande bebisar och Paradisets kalsongfilm för Björn Borg. Det var en shoot-out mellan gamla och nya reklamvärlden. Brindfors/Hall & Cederquist på ena sidan. Rönnberg/Paradiset på den andra. Efter timmar av övertalningsförsök och huvuden på sned klubbades så äntligen juryns resultat: Ingen vann.

1990 års guldägg blev (för första gången) inget guldägg.

En ny tid var här.

I den första kreativa revolutionen var USP:en den Heliga gralen. Copywriters och art directors sökte med ljus och lykta efter den säljbara skillnaden. Nittiotalet hade allt färre USP:ar, de flesta diskmedel, soffor och bilar var snarlika och i den mån de begåvats med en unik produktfördel kopierades den över natten och så var alla lika igen. Så när de rationella fördelarna tappade kraft fick de emotionella ta över.

Det här gjorde att produkter utrustades med känslor, personlighet och ett eget tonläge. Mest berömt är förmodligen Absolut Vodka, potatisbönderna i Åhus sålde en spritdryck med samma färg, samma smak och samma alkoholstyrka som konkurrenterna, men sålde olikt mycket mer.

Hemligheten kallades ESP, Emotional Selling Proposition.

Så när de rationella fördelarna tappade kraft fick de emotionella ta över.

Reklam och produkt var inte längre två olika saker. De två kunde förenas så reklamen och designen blev en bärande del av produkten.

De svenska fanbärarna för ESP:en var Rönnbergs, Paradiset och Och. Här fanns oliktänkarna med modet att lämna gamla allfartsvägar för att trampa upp egensinniga stigar.

Bosse Rönnberg, Lasse Liljendahl och Peter Kandimaa hade nyligen fräckt skurit ner Viking Line till NGLI. Och trots att loggan blev mindre så växte rederiet. På samma trotsiga vis struntade Paradiset högaktningsfullt i tidigare sanningar och gjorde metafysisk reklam för vanliga jeans som garanterade ”Successful living”. Diesel var Sveriges första stora internationella framgångssaga i reklam och Joakim Jonasson, Linus & Paul, Jacob Nelsson och Björn Rietz erövrade marknadsandelar och reklampriser under flera år.

Med visst fog kan man säga att nittiotalet dansade yvigare än sina företrädare, nya steg uppfanns och ingen var rädd för att bryta mot gamla regler, tvärtom såg vi en kommunikativ möjlighet i oliktänkande.

Men tillbaks till årtiondets första guldägg, tillbaks till 1991.

Den nya byrån Och gjorde debut med buller och bång, Lars Falk och Dito Liljendahl bröt ny mark med Hyundai. Posten och Rönnbergs vann guldägg för bästa kampanj (som blev världens mest belönade reklamarbete det året). Mattson/Lewenhaupt var kreatörer. I filmkategorin skapade en ung Mikael Janson bildpoesi för Falcons öl. Byrån heter Ericson Embrink. I kategorin affischering kom som alltid högst personlig kommunikation från Lars Forsberg, Johan Sten och Sveriges bönder. Ytterligare en ny byrå gjorde guldäggsdebut – FGH. Björn Kusoffsky gav form till nyöppnade East på Stureplan. Och slutligen – NK:s förpackningsdesign. Stiliga påsar och omslagspapper som skulle överleva sitt innehåll många gånger om.

Nittiotalet var en revolution i mycket – även i teknik.

Den första bärbara datorn kom från apple 1989. Den första digitalkameran anlände runt 1990 – Canon ION. Faxen försvann, resan till bildbyrån upphörde men internet var här, mailen kom och mobil-telefonen slog igenom.

Allt detta danade en ny generation och tänkande. Kommunikations-samhället byggdes, med sin omvälvande teknik och budskapsintensitet bildar det tillsammans med ESP:n grundbulten i nittiotalets reklam.

Tidigare års copywriters och art directors kommunicerade en väg – från helsidan till helsidans läsare. Men med internet blev det annorlunda, nu fick målgruppen möjlighet att tala tillbaka. Och då inte som målgrupp, utan som den tänkande människa hon är.

Detta öppnade dörren till en mer jämställd tvåvägskommunikation. Marknaden blev en plats för ömsesidigt samtal. I sina bästa stunder blev reklamen intimare, vi klev ner från våra höga stortavlor för att landa – som fille Hanssons Gevalia-flygplan – mitt i verkligheten.

1993 var ett stort år för Toyota, Diesel och Göteborg.

Vännerna från västkusten, Forsman & Bodenfors, kammade hem två guldägg och det var inledningen till en avundsvärd dominans som skulle sträcka sig i tjugo år och fortsätter i skrivande stund. Guldet gick till Wetterling Gallery (som lär vara den mest guldäggsbelönade kunden i modern tid) och till Mer-filmen. Alinder & Co plockade många priser för sin varmhjärtade kampanj för barnsäkra familjebilar alltmedan diesel smaskade på med Monsterburgare i färgfilm.

En välkommen revolution under nittiotalet var tjejer.

Liselott Svensson, Christina Knight, Anna Qvennerstedt, Silla Öberg, Eva Lewenhaupt, Catt Olsson, Anna Romson, Irene Kiisk, Ann-Marie Wessman, Kerstin Mårtensson, Åsa Hermansson, Mitte Blomqvist, Mariette Glodeck, Stefania Malmsten, Tove Langseth, Anna Lilja, Lotta Lundgren, Ninna Ekbom, Justine Bergkvist, Karin Bille, Mary Lee Copeland, Hedvig Hagwall, Lotta Ågerup är bara några av alla duktiga som finns inskrivna i tidens guldäggsböcker. Tillsammans fick de reklamvärlden att stundtals påminna om den verkliga världen.

Förnyelsen fortsatte på fler fronter.

TV kom, det officiella datumet för svensk TV-reklam är 1992 (då föddes TV4, Englandsbaserade TV3 tjuvstartade några år tidigare) och det nya mediet slog direkt knock- out på ”Sidan 3 i DN”. Radion kom, en märklig station ute på vischan, Radio Nova i Vagnhärad, sände reklamfinansierad radio runt 1990. De fick snabbt en stor publik till televerkets förtret som ryckte ut för att stoppa otyget. Men trogna lyssnare bildade mänskliga murar runt masten och till sist, den 22 september 1993, tillät den borgliga regeringen reklamradio.

Bland alla byråer som fyllde guldäggsböckerna under nittiotalet fanns många nya namn som SWE, FGH, OCH, Harry, Mattson & Friends, Hallstedt & Hvid, Romson, Alm & Co, BRO, Drömfabriken, Garbergs (med många fina arbeten för Dockers, Poolia och huvudvärkstabletter), Stenström, È Company, ÅkestamHolst, Lundberg & Co, Hollingworth Merothra, Häger & Fredlund, tbwa, Calle & Olle, Bomberos, Manne & Co, Monk, Storåkers, Tennis anyone, Ytterborn &  Fuentes, sthlm design lab, Sandell & Sandberg, Rififi, Nord & Co och imponerande ofta Hall & Cederquist och Brindfors.

På årtiondets andra hälft, 1996, kläcks ett helt nytt skinande guldägg – internet.

På årtiondets andra hälft, 1996, kläcks ett helt nytt skinande guldägg – internet. Kanske delade juryn Ines Uusmanns oro över att nätet blott var en fluga, så för säkerhets skull döper man kategorin till ”Nya medier”. Försiktigheten är så stor att det dröjer ända till 1998 innan Internet får sitt första gyllene ägg. Lite anmärkningsvärt är det analoga Posten som kröns till den första pristagaren i digital kommunikation. (Vinnarna finns på Romson och Drax Industries, med de unga löftena Matias Palm-Jensen och Nicke Bergström).

Nittiotalets sista revolution är internationaliseringen. De stora utländska byrånätverken dammsuger marknaden och köper flera framgångsrika svenska byråer och deras kompetens, Bosse Rönnberg utses 1997 till Sveriges förste – och hittills ende – huvudordförande i Cannesjuryn, Linus och Paul avseglar till USA och blir början på en ny svensk exportvara och Jocke Jonasson hastar jorden runt med sin roadshow för Diesels nya sätt att tänka reklam.

Var det något mer som förnyades under detta årtionde? Möjligen att texterna blev kortare.

Denna text har tidigare publicerats i jubileumsboken Guldägget 1961-2011 Uppdrag: Gyllene Affärer.


Carl Lewenhaupt är copywriter och medlem i Platinaakademin.
Olle Mattson är art director och medlem i Platinaakademin.

 
Fler essäer

Missa inte nya essäer: Följ Guldägget på Facebook, Twitter eller iCal