Pyramiderna rivs. Kreatörerna tar över.

Lars Falk och Torbjörn Lenskog

Guldäggets historia är individers. Ju mer man gräver i gömmorna desto klarare blir bilden av fåtalets vilja, kraft och kunnande. Med åren utvidgas förstås kretsen. nya kommer till, ställer ägget inför nya utmaningar, visar att så kan man också göra. Men intrycken består. Om och om igen återkommer namnen. Den som en gång vunnit ett ägg vinner gärna ett till.

Så är det förstås i varje bransch där artisteri både sätter ribba och lägsta tillåtna nivå. Det vilar ingen demokratisk rättighet över talang, ambition och kunnande.

Att skapa bra reklam är ändå ingen enmanssyssla. Tvärtom. Säg det guldägg som skapats av en enda. Därför är guldäggets historia också byråernas. Gång på gång återkommer de i sammanhanget kända namnen.

Länge ville misstänksamt lagda (alternativt mindre vetande) tro att detta hade med juryns sammansättning att göra. Att det var tävlingen det var fel på när inte ”små okända” byråer vann. Med åren har denna ”kritik” tystnat. Nu är det självklart att juryn skall bestå av de som själva visar sig kapabla att skapa ett ägg, inte av ”konsumenten” eller ”beteendevetare” som många en gång drömde om.

Ty så svårt är det att skapa ett guldägg (ett silver också). Det mesta som produceras når helt enkelt inte fram. Av tusen bidrag vaskas på sin höjd tio kandidater fram. Juryns kriterier är idag väl genomtänkta och noggrant prövade. Där är t.ex. ”idéhöjd” och ”relevans” två oavvisliga. Den förra därför att det som inte upptäcks kan vara aldrig så bra skrivet, formgivet eller illustrerat utan att finnas. Det andra därför att så mycket ”ser ut” att vara bra tills man frågar sig ”handlar det om vad det bör handla om?”.

När Guldägget, nu för femtio år sedan, instiftades var det emellertid varken individen eller byrån bakom verket som i första hand skulle premieras. Initiativtagarna var kloka nog att inse att allt ändå börjar med en bra kund. En som vågar, vill och orkar ge sin byrå rätta förutsättningarna, med allt vad det innebär.

Idag är emellertid guldäggets dragningskraft så stor i branschen att kunden allt oftare blir den siste att hinna upp på scenen. Det viktiga är emellertid att båda står där. Utan den ena hade nämligen inte den andra gjort det.

Att studera Guldägget genom dess femtio år är som att vandra i tidens spegelsal. Som 60-talet var med dess nyvunna uppfinnar-, innovations- och industrikraft (nu var hjulen efter kriget igång) blev dess reklam. Som 70-talet blev med dess ”köpångest”, som efter en bättre måltid, blev dess behov av nya tänkesätt och idéer, även inom reklamen. Varje epok (decennium) bär sina drag.

Ur tiden hämtar reklamen sin näring. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är de goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av sitt goda öra, sin intuition och kreativitet söker de trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp.

I det nya intressanta prövar de var deras kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet.

All kommunikations moder är berättelsen. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften.

Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan därför vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar exekution inte hur väl budgeten använts.

Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen och så sätter allt igång igen.

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén.

Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny, parar den med andra, lägger till och drar ifrån.

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén.

En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. när dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ”å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idén, inte tvärtom.

Bra berättelser visar, så fort idén öppnat dörren, att de angår de som stiger in. Och att besökaren någon gång, ganska snart, kommer att ha nytta av det hon hör och ser.

En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också. Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det.

För att våga nytt måste man ha mod. Trots att ingen hoppat över den avgrunden tidigare måste det ske. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Artisteri låter sig inte fångas av teori och manual.

Hur det går till där uppe i det ögonblick ribban skall passeras är emellertid lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn.

Det är om detta Guldägget handlar. Inte om allt det andra som också är livsviktigt för att reklamprocessen skall leda till ”att hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete”. Utan det sista hoppet, in i människors intressesfär, står sig emellertid allt det andra slätt.

Till den som ställer sig tveksam till om guldäggsreklam säljer säger jag studera 50 års produktion och ställ dig frågan: var detta företag (och organisationer) som fungerade, vann framgång, skapade vinst – och jobb? Eller var det tvärtom?

Det omätbara har alltid legat reklamens upphovsmän och kvinnor i fatet. Guldäggsreklam föds inte ur akademisk forskning, inte än i alla fall. Det gör att många företagsledare fortfarande misstror dess värden. inte ens näringsministrar, oavsett färg, talar om reklamens möjlighet att bidra till affärers utveckling.

I väntan på att värdet med själva reklamkonsten, denna ”final art” i en process i många steg, skall nå den förståelse och acceptans den är värd stretar Guldägget vidare.

Med all säkerhet i minst femtio år till.

Denna text har tidigare publicerats i jubileumsboken Guldägget 1961-2011 Uppdrag: Gyllene Affärer.


Lars Falk är copywriter och medlem i Platinaakademin.
Torbjörn Lenskog är art director och medlem i Platinaakademin.

 
Fler essäer

Missa inte nya essäer: Följ Guldägget på Facebook, Twitter eller iCal