Problemställning
Allmänheten har mycket åsikter om kvinnor i Försvarsmakten. Huruvida de platsar, om de ska ha stridande befattning eller om de över huvud taget ska få göra värnplikt. Dessa åsikter sprids flitigt i olika forum på nätet och på Försvarsmaktens kanaler.
Nyckelinsikter
Tusentals kvinnor i Försvarsmakten är beredda att gå i strid för svenskars grundläggande fri- och rättigheter. Till exempel rätten att uttrycka din åsikt fritt utan censur och bestraffning. Man skulle kunna gå så långt som att säga att de är beredda att dö för din rätt att uttrycka din åsikt (Voltaire).
Lösning
En kampanj där vi lyfte kommentarer om kvinnor i militären från internets mörker till allmänhetens ljus. Vi citerade kommentarerna i print, film, utomhus, sociala medier och i riktade banners på Flashback. Samtidigt gjorde vi Försvarsmaktens ståndpunkt tydlig: Vi delar inte din åsikt, men är beredda att gå i strid för din rätt att uttrycka den. Den 8 mars. Och alla andra dagar.
Den 8 mars
Vi räknade med att fler kommentarer skulle komma in när kampanjen gick live. Därför valde vi att gå med en digital tavla där vi kunde skriva in, och besvara, dagsfärska kommentarer. Tavlan placerades på centralstationen och livestreamades till hela Sverige.
Den 9 mars
Efter att ha spenderat kvinnodagen med att visa citaten ville vi också motbevisa dem. Därför gick vi ut med en film där en högt uppsatt kvinna i militären läser upp kommentarerna följt av militära klipp på kvinnor i Försvarsmakten. Filmen gick sponsrat på sociala medier samt på Försvarsmaktens egna kanaler.
Utförande
Det var ett gediget arbete med att samla in hundratals kommentarer från internets alla hörn. Viktigt var att kommentarerna skulle ligga i närtid för att representera ett nutida samhällsklimat.
Resultat
Kampanjen skapade stort organiskt engagemang. Försvarsmaktens två inlägg likeades sammanlagt 62 914 gånger, kommenterades 3 071 gånger och delades 2 824 gånger.
Unik räckvidd digitalt: Instagram +1 398 000, Facebook +1 524 000, Flashback: +743 000.
CTR: +41 000 annonsklick vidare till landningssidan.
84% män och 62% procent kvinnor observerade annonsen i SvD.
Ett ännu viktigare resultat av kampanjen är att det (utan vår inblandning) startades en Flashbacktråd om kampanjen. I tråden debatterades frågan om kvinnans vara eller icke vara i militären i över 150 inlägg. Många fortsatte på sin linje och skrev liknande kommentarer som de vi citerat, vissa gick i försvar för kvinnliga soldater och andra hjälpte till att förklara kampanjbudskapet. Tråden blev dessutom omringad av våra riktade banners. Vilket uppmärksammades av användarna.
"Det är ändå lite kul att i denna tråd om reklamen om citaten på Flashback så får jag iaf upp FMs reklam om just denna reklam som diskuteras. Touché Försvarsmakten" - Magnificoo, 2024-03-08
*Ingen AI har använts. Anställda soldater i bild.
