Vi fick i uppgift att i samband med den årliga Orange Day (dagen då FN uppmanar hela världen att uppmärksamma och manifestera mot våld mot kvinnor) kommunicera deras alarmerande rapport och lyfta ämnet bland allmänhet och media.
Nyckelinsikt
Femicid är djupt rotat i strukturella maktobalanser där män värderas högre än kvinnor, och en bagatellartad trigger i en sådan maktstruktur kan utlösa ett mord. När kvinnohat genomsyrar ett samhälle, en familj eller en relation kan nästan vad som helst bli en trigger – att komma hem sent, glömma köpa mjölk eller få en ny följare på Instagram. Vi lyfte dessa absurda triggers för att ge ämnet en ny vinkel och fånga uppmärksamhet i en tid då många andra händelser konkurrerar om allmänhetens fokus.
Lösning
Under Orange Day uppmärksammade vi femicid med kampanjen Dödsorsak: Kvinna, där vi visar hur dessa bagatellartade händelser – som att bära rött nagellack eller komma hem sent – kan trigga män att mörda sin partner eller kvinnliga familjemedlem. Genom att lyfta dessa absurda ’dödsorsaker’ fick vi mottagaren att reflektera över det faktum att kvinnor mördas för att de är just kvinnor, och inte på grund av kvinnans handlingar som ledde till mordet.
Varje enhet ledde till en kampanjsida där mottagaren kunde ta del av rapporten och stötta UN Womens arbete.
De triggande dödsorsakerna anpassades efter medieplaceringen, med exempel som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify. Detta förstärkte budskapet om kvinnors utsatthet i situationer som vem som helst kan hamna i, men som för en kvinna i en farlig relation eller familjestruktur kan innebära en dödsdom.
Den kreativa budskapsformuleringen gav ämnet en ny infallsvinkel som väckte uppmärksamhet, och blev tillsammans med UN Womens rapport om femicid grunden för det förtjänade arbetet.
Resultat
Dödsorsak: Kvinna var en pro bono kampanj med liten budget som fick stor genomslagskraft. Kampanjen nämndes i de flesta större nyhetsmedier däribland med medverkan i TV4, Svenska Dagbladet, Dagens Nyheter, Sveriges Radio, Omni, Expressen och Aftonbladet och resulterade i en potentiell förtjänad räckvidd på 15 miljoner, med ett PR värde på ungefär 6,8 miljoner kronor. Donationssiffrorna var även dem lovande med en ökning på 136 % från föregående år. Aldrig tidigare har en kampanj för UN Women Sverige genererat så många medieförfrågningar och omnämnanden.
