Nominerade: En stolt vardag

Brief
En kampanj som får den breda allmänheten att uppfatta:

• att Försvarsmakten står upp för alla människor lika värde och rättigheter
• att Försvarsmakten är en modern, progressiv samhällsaktör och arbetsgivare
• och bidrar till ökad intern stolthet bland Försvarsmaktens medarbetare.

Problemställning
Försvarsmakten har deltagit i pride sedan 2005. Trots det ifrågasätts och kritiseras deras närvaro varje år. Ett återkommande argument är att pride är politiskt och att Försvarsmakten inte har med det att göra.

Nyckelinsikter
Att stå upp för allas lika värde och rätten att vara sig själv är inget tillfälligt ställningstagande under Pride. Det är en självklar del av Försvarsmaktens dagliga uppdrag att försvara Sverige, vår demokrati och vår rätt att leva som vi själva väljer.

Lösning
En stolt vardag: För att visa att pride är en naturlig del av Försvarsmaktens vardag valde vi att visualisera prideflaggan där den uppstår naturligt. Genom prismor, speglingar och ljusinsläpp lät vi regnbågens färger framträda i alla stridsgrenar. Flygvapnet, marinen och armén. På marken, på havet och i luften. Budskapet var tydligt men lågmält: För oss är det vardag att försvara din rätt att vara den du är. Idag. Och alla andra dagar.

Kampanjen gick i print, utomhus, digitalt, i sociala medier och som final på prideveckan så gick den givetvis, bokstavligt talat, i prideparaden. Med Försvarsmaktens anställda som backdrop prydde budskapet banderoller och lastbilar som det yttersta beviset på att kampanjens budskap inte bara kommunicerades – utan bars, levdes och försvarades.

Resultat 
Kampanjen normaliserade HBTQ inkludering genom att låta regnbågens färger uppstå i Försvarsmaktens verkliga miljöer och kopplade människors rätt att vara sig själva till myndighetens dagliga uppdrag.

• Mängden negativa reaktioner jämfört med tidigare års kampanjer minskade, samtidigt som positiva och neutrala ökade.
• Besök till kampanjsida ökade med +20 800 personer.
• Kampanjen skapade organiskt engagemang (+ 8 800 reaktioner, +670 kommentarer, +285 delningar).
• Digitalt genererade kampanjen sammanlagt 7,6 miljoner impressions och mer än 3 miljoner unika användare nåddes av kampanjen. På snapchat innebar detta en penetration på 61% av den totala målgruppen.
• Dagspress SvD: Observation 76% där RAM-mätningen visade att annonsen uppfattades som lättbegriplig, positiv och originell.

Sammantaget visar resultaten att kampanjen normaliserar Försvarsmaktens ställningstagande, ökar acceptansen och driver meningsfulla handlingar.

Användning av AI:
AI har inte använts i den här kampanjen.