Energikrisen blev en akut varumärkeskris för E.ON. Före energikrisen låg BrandIndex stabilt över 5, men nu var det nere på bottennoteringen 0,5. För att vända utvecklingen och förbättra attityden till E.ON var strategin att hjälpa konsumenterna att sänka sin energiförbrukning och därmed spara pengar. Istället för kriskommunikation ville vi positionera E.ON som en proaktiv ”do:er”, i en annars reaktiv bransch.
Sagt och gjort. Vi skapade en realityserie där vardagen hos en helt (o)vanlig familj förvandlas till en dokusåpa på YouTube. Ett 100 % autentiskt energiexperiment där vi möter familjen Jarny: en sjubarnsfamilj från Svedala som bor i ett hus med skärmar i varje rum, minikylar, popcorn- och korvmaskiner samt ”Pappa Jarnys” fullt utrustade DJ-garage.
Familjen Jarnys uppgift är tydlig och enkel: att sänka sin elförbrukning. Varje avsnitt kretsar kring ett energibesparande uppdrag som ska lösas. Huvudpersonen, ”Pappa Jarny”, kämpar med att få resten av familjen med på uppdragen, vilket är ganska logiskt eftersom de alla älskar sina elprylar, långa varma duschar och ett väl uppvärmt hus. En till synes hopplös situation som väckte hopp: Om den här familjen kan sänka sin energiförbrukning, så kan alla familjer göra det.
”Familjen Jarny ställer om” nådde hela vägen in i konsumenternas vinterfrusna hjärtan. 35 % av dem som fick upp avsnitten som annons på YouTube såg klart hela avsnitten, som var 6–7 minuter långa. E.ONs kunder sänkte dessutom sin förbrukning avsevärt mer än rikssnittet, och efter ett år med serien som bärande varumärkeskommunikation hade varumärket gått från botten- till rekordnivåer i YouGov Brand Index. Under samma 12 månader var E.ON det varumärke som utvecklades bäst i Sverige – inte bara i sin bransch utan i alla kategorier.
