Biobesöken i Sverige minskar kraftigt. I dag går den genomsnittliga svensken på bio endast 0,9 gånger per år, vilket gör det allt svårare för filmfestivaler att nå nya publikgrupper.
Samtidigt har filmfestivaler ett perceptionsproblem. De förknippas ofta med smal arthousefilm och uppfattas som något som ”inte är för de flesta”. Resultatet är att Stockholms filmfestival – trots över 130 filmer under två veckor och ett av norra Europas bredaste filmutbud – förblir osynlig för vanliga biobesökare som går på bio men aldrig på festival.
Insikt
Problemet var inte brist på filmintresse, utan hur och var festivalen kommunicerade.
Analysen visade en värdefull målgrupp: frekventa biobesökare som regelbundet ser stora biofilmer men aldrig går på festival. För dessa fungerar genre som ett orienteringsverktyg – ett snabbt sätt att förstå vilken typ av film man tittar på. Genre blev därför inte bara ett kreativt grepp, utan ett strategiskt verktyg.
Genom att nå publiken när de redan befann sig i biosalongen kunde vi använda hela det cinematiska uttrycket för att överraska och förmedla budskapet.
Lösning
I stället för att förklara festivalens bredd lät vi publiken uppleva den.
Vi skapade två reklamfilmer exklusivt för bio. Varje film börjar i en tydlig och bekant genre och övergår sedan oväntat till en helt annan – utan att byta skådespelare, miljö eller scen. Genom att bryta sina egna regler mitt i filmen kunde en och samma scen gestalta hela festivalens bredd.
Den ena filmen inleds som ett romantiskt 70-talsdrama, filmad med anamorfiska linser, analogt imperfekta kamerarörelser och varm, akustisk ljudbild. Halvvägs skiftar uttrycket abrupt till ett kallt, danskt dogmadrama med handhållet foto och realistisk ljudsättning.
Den andra filmen börjar som ett familjeäventyr i klassisk Disney-anda med mjuka kamerarörelser, crossfades, varm färgskala och orkestral musik. Även här bryts genren tvärt och övergår i ett hårdare, mer överdrivet 80-talsuttryck med kallare bild, dramatiskt foto, ikoniska specialeffekter samt distade elgitarrer och dubbla baskaggar.
Genom att låta form, genre och hantverk bära budskapet behövde vi aldrig säga att festivalen var bred – publiken kände det.
Placering
Filmerna visades inför stora kommersiella bioreleaser på Filmstadens biografer i Stockholm veckorna före festivalen. Under festivalen visades de före samtliga visningar och därefter fortsatte de att rulla på biograf Skandia under resten av året.
Genom att visas i samma kontext som filmer publiken aktivt valt att se utmanades deras föreställningar i exakt rätt ögonblick.
Resultat
• Biljettförsäljningen ökade med 10 % jämfört med året innan
• Högsta biljettförsäljningen någonsin under festivalens första 24 timmar
• 19 700 biljetter såldes före festivalstart (67 % av total försäljning)
• 119 utsålda visningar; över hälften hade färre än 15 platser kvar
• Totalt över 97 000 festivalbesök
• Medlemsantalet ökade till över 4 100 (från 3 700)
• 19 % av besökarna var på festivalen för första gången
