IFK Göteborg är en av de största och mest populära fotbollsklubbarna i Sverige. Inför varje säsong lanseras den nya hemmatröjan, en viktig tradition som är djupt rotad i fotbollskulturen. Lanseringen kallas ofta för ”första omgången”, där supportrar jämför och tävlar om vilken klubb som gör det bäst. Men lanseringarna ser nästan alltid ut på samma sätt — med stjärnspelare, storslagna produktioner och försäljning enbart i klubbarnas officiella butiker.
Vi fick i uppdrag av Craft Sportswear som tillverkar tröjan, att lansera tröjan på ett sätt som både stärker klubbens varumärke samt ökar försäljningen.
INSIKT
Till skillnad från de flesta andra fotbollsklubbar, tillhör IFK inte en specifik stadsdel — de har supportrar över hela Göteborg. Klubben är till och med officiellt känd som “Hela Stadens Lag”.
LÖSNING
Inför tröjlanseringen 2024 ville vi göra något helt annorlunda, och omfamna det faktum att lagets supportrar finns över hela staden. Den nya matchtröjan lanserades därför exklusivt via småföretag över hela Göteborg, ägda av supportrar till klubben. Under en vecka kunde du enbart köpa tröjan hos din lokala frisör, bar, restaurang, cykelaffär, matbutik, fritidsgård, fiskbil, teater och många andra ställen. Hela staden förvandlades till en påminnelse om den kommande säsongen och klubbens breda närvaro. Om du besökte klubbens officiella webbshop, där tröjan vanligtvis lanseras, blev du i stället hänvisad till de fysiska butikerna.
Genom att få in tröjan i supportrarnas vardag utnyttjade vi kraften i supportergemenskapen, som blev en mycket bidragande faktor till spridningen av kampanjen. Lanseringen handlade inte längre bara om att stötta klubben, utan också om att stötta staden.
RESULTAT
Lanseringen fick omedelbar uppmärksamhet både lokalt och globalt. Sociala medier-omnämnanden och engagemang för IFK Göteborg ökade med 216 % jämfört med deras årliga genomsnitt.
Kampanjen uppskattades stort av supportrarna, och olika supportergrupper delade den i sina kanaler. Initiativet fick till och med rivaliserande supportrar att hylla idén.
Alla tröjor sålde slut på en vecka, och när den sedan blev tillgänglig i den officiella klubbshopen ökade försäljningen med 141 % jämfört med de tre föregående årens lanseringar. Trafiken till den officiella webbshoppen ökade med 71 %.
Kampanjen gjorde småföretag över hela staden till fysiska påminnelser om klubbens breda närvaro och stärkte positionen som ”Hela Stadens Lag”. Totalt sett blev det IFK Göteborgs mest framgångsrika tröjlansering någonsin.
Affärseffekt: Ökad försäljning, webbtrafik och medieuppmärksamhet
Respons: 216 % ökning i engagemang
Beteendeförändring: Högre lokal närvaro och stolthet
Konsumentmedvetenhet: Förstärkt koppling mellan klubb och stad
Varumärkesuppfattning: Stärkt IFK:s position som ”Hela Stadens Lag”
