Orsakerna till denna utmaning är flera. För det första är If ett relativt ungt, pan-nordiskt företag (cirka 25 år gammalt) med gemensam nordisk kommunikation, medan flera av de största konkurrenterna har en över 100-årig historia och stark lokal förankring. För det andra har If historiskt positionerat sig som ett smart och rationellt val. Insikter från drivkraftsanalyser visar dock att emotionella attribut, som att uppfattas som ”caring” och ”helpful”, är avgörande när kunderna faktiskt väljer försäkringsbolag.
Baserat på denna insikt var strategin hösten 2022 att ompositionera If i en trögrörlig kategori. Målet var att etablera If som det mest ”hjälpsamma” försäkringsbolaget. För att uppnå detta utvecklades ett helt nytt kommunikationskoncept – ”If hjälper mycket”.
Strategin var att skapa ett reklamkoncept med hög observation, hög budskapsförståelse, hög avsändar-id och hög liking för att på så sätt lägga beslag på positionen som ”det mest hjälpsamma försäkringsbolaget”. Det i sin tur ska påverka målgruppens preferens för If och viljan att betala för Ifs tjänster, eftersom just ”hjälpsamhet” är en väldigt viktig drivkraft när kunder ska välja försäkringsbolag.
En ytterligare utmaning är att försäkringar överlag inte följer tydliga säsongsmönster. Du kan teckna en hemförsäkring, bilförsäkring, personförsäkring eller en företagsförsäkring lite närsomhelst under året. Detta gör det svårt att använda traditionella kampanjperioder. Istället drog vi slutsatsen att en ”always-on”-mediestrategi skulle ge bättre effekt.
”Always-on”-strategin ställer dock höga krav på varumärket, eftersom en mer utspridd mediabudget gör det utmanande att bryta igenom bruset. För att lyckas behövde kommunikationskonceptet vara extremt enkelt att avkoda och lätt att förstå.
Och vår teori visade sig stämma! Våra reklamkampanjer under 2023 låg skyhögt över benchmark, vilket i sin tur gjorde att både preferensen och viljan att betala för Ifs tjänster ökade kraftigt. Med tanke på att enbart premieinkomsterna för skadeförsärsäkringar från privatpersoner varje år uppgår till drygt 80 miljarder SEK innebär detta potentiellt väldigt stora belopp.
