Vi insåg att vi behövde göra kondomen till en allierad i ungdomarnas marsch för en bättre värld. Inte ännu en stressfaktor. Och eftersom RFSU:s kondomer stödjer sexuella och mänskliga rättigheter världen över, räcker det faktiskt med att ligga för att stå upp för något bra.
Men den stora utmaningen låg i hur vi ens skulle få budskapet att nå vår målgrupp – sociala mediers censur blockerade alla RFSU-annonser som visade något sexuellt. Vi var tvungna att hitta ett sätt att kringgå censuren, lura tech-jättarnas avancerade AI- och maskininlärningstekniker, för att få ut vårt budskap.
Genom A/B-testning och djupgående analyser av AI-censuren på Meta, Youtube och TikTok, kom vi fram till en insikt som nästan var för bra för att vara sann: De kan inte skilja på ett ansikte som skrattar och ett ansikte som kommer. Med denna insikt lanserade vi "Just Give A F*ck" – den sexigaste kondomkampanjen någonsin i Norden – 100% godkänd av techjättarna.
Kampanjen filmades genomgående från axlarna och uppåt och lyfte fram den unika fördelen med att använda RFSU:s kondomer. Baserat på herofilmen skapades cut-dows för Meta, Youtube och TikTok – vilka passerade censuren helt tack vare kryphålet vi identifierat.
I OOH speglades de extatiska ansiktsuttrycken som tillsammans med dubbelbottnade budskap bara gick att tolka på ett sätt.
På Snapchat fortsatte vi utnyttja hålet vi hittat i censuren och lät målgruppen sprida budskapet genom att göra sitt "cum-face", alltså ansiktet på någon som bryr sig, genom ett Snapchat-filter.
Kampanjen togs även ut i merch, festival- och samplingaktiviteter i Norge, Finland och Sverige samt guerrillamarknadsföring i de flesta större nordiska städer – material som fångades och delades i sociala medier.
Med 0 blockerade annonser fick kampanjen över 56 miljoner visningar i en region med bara 27 miljoner människor. Tack vare smart plattformshackning kunde våra målgrupper kanske för första gången njuta av en kondomkampanj – vilket resulterade i en completion rate på över 56,7% på Youtube. Över 1,2 miljoner människor använde vårt Snapchat-filter, och förvandlade vår kampanj till en social rörelse.
Dessutom, efter den två år långa kampanjen visade RFSUs årliga undersökning Kondomkollen att både ungas attityder till kondom, men också den faktiska användningen, hade ökat sedan 2023. Andelen 16-20 åringar i Norden som uppfattar en person som föreslår kondom som omtänksam ökade från 43% till 48% och andelen som anser att det är lätt att föreslå kondom från 55% till 59%. Den årliga kondomanvändningen bland unga ökade från 65% till 68% och fler unga använde kondom senaste gången de hade sex med en ny partner, från 54% till 56%.
Genom att lura techjättarnas censur kunde unga visa att de faktiskt Give a F*ck.
