Varje dag lämnas 65 000 röstmeddelanden hos Telenors kunder. Meddelanden som kan verka obetydliga tills man förlorat den som lämnade det. Då kan de betyda allt. Många beskriver hur dessa inspelningar blir ovärderliga minnen och gör mycket för att bevara dem, exempelvis genom att behålla gamla telefoner och abonnemang.
När vi fördjupade oss i insikten hittade vi ny forskning om sorgearbete som visar på vikten av att behålla en koppling till den avlidna, och att ett röstmeddelande kan vara mer tröstande än att se någon på film. Vi hittade även data som visar att bara att höra rösten av någon man älskar minskar stresshormoner och ökar kärlekshormoner – en effekt bilder inte har.
Lösning
Därför gick Telenor ut med en kampanj för att påminna människor att spara viktiga röstmeddelanden för alltid. Kampanjen baserades på verkliga meddelanden och berättelser och lanserades tillsammans med en tjänst som gör det enkelt att komma åt och ladda ner sina meddelanden.
Missed Calls var en 360-kampanj där varje kanal var anpassad för att på ett värdigt sätt berätta historien i just det formatet. I film fick vi följa en ung mans uppväxt, där ett röstmeddelande från hans bortgångna mamma följer honom genom livets stora ögonblick. I print, OOH och på social delades verkliga berättelser om röstmeddelandets betydelse. I radio gestaltades upplevelsen av att spela upp ett meddelande om och om igen.
Alla enheter ledde till en webbapp där man enkelt kunde komma åt och spara sina röstmeddelanden som MP3-filer. På siten kunde man även läsa mer om ämnet, både i form av personliga berättelser och som fakta, tips och insikter från Josefin Sveen, professor i klinisk psykologi med inriktning på sorgearbete.
Resultat
I en konkurrenskraftig kategori där många erbjuder liknande erbjudanden och tjänster, valde Telenor att utgå från mänskliga insikter och den äldsta tekniken i branschen: röstmeddelandet. Detta resulterade i en emotionell kampanj som fick stor uppmärksamhet och nådde över 3,2 miljoner i förtjänad räckvidd och flera tusen nedladdningar under de första tre veckorna. Liking landade på 63%, en kraftig ökning från kategorins benchmark på 41%. Kampanjen ökade också konsumenternas övervägande av Telenor med +6 procentenheter (från 28% till 34%). Filmen blev en enskild framgång, med 670% högre visningstid än benchmark.
Vi har med kampanjen tagit en av de absolut mest centrala och äldsta delarna av Telenors erbjudande, och byggt en emotionell, nyskapande kampanj runt det där vi kan erbjuda extra värde till konsument. Något som får Telenor att gå från 5G, megapixelkameror och 399 kr i månaden, till vad de egentligen möjliggör. Riktiga relationer, Människor Emellan.
