Under arbetet identifierade vi en avgörande kommersiell insikt: de största investeringarna i hemmet drivs oftast av förändringar i livet. Att flytta ihop, få barn eller hitta en ny hobby är exempel på händelser som skapar nya behov vilket leder till att hemmet behöver uppdateras. Samtidigt är det situationer som porträtterats en miljon gånger tidigare i reklam. Så hur kunde vi koppla ihop IKEA med livsförändringar på ett nytt sätt, i ett medielandskap som premierar korta format?
Lösningen blev När livet händer. Ett koncept byggt på en enkel idé: när livet förändras behöver hemmet uppdateras, och då har IKEA lösningarna som underlättar.
Idén för lanseringskampanjen var avskalad. I stället för att lyfta fram de fysiska produkterna fokuserade vi på en annan minst lika ikonisk symbol: produktgrafiken. Genom att i närbilder föra in den i situationer där livet går in i en ny fas blev produktgrafiken en integrerad del av historieberättandet. En kyss är en kyss, men den kan också vara början på ett nytt kapitel i livet.
Genom ett avskalat berättande, intima närbilder och produktgrafiken som återkommande symbol kunde vi förmedla livsförändringar utan att behöva förklara dem. IKEA syntes knappt men kopplingen till varumärket var ändå omedelbar och distinkt. Och i ett medielandskap byggt för snabba format blev det ett sätt att skapa emotionellt genomslag på bara några sekunder.
Kampanjen togs ut i film, utomhus, print och radio. På IKEA.se/poäng kunde konsumenter dessutom lösa in sina riktiga livsförändringar mot möbler och heminredning. Genom att bevisa att de var med om någon av de 21 listade förändringarna kunde de få möbler och inredning som gjorde att hemmet kunde anpassas till deras nya behov.
Kampanjen, som skapades för den svenska marknaden, fick snabbt internationellt genomslag och blev en av IKEAs mest framgångsrika någonsin. Trafiken till varuhusen ökade med 9 procent och försäljningen med hela 7 procent. Siffror som, med tanke på IKEAs storlek, motsvarar ett enormt värde. Samtidigt ökade brand love med 16 procent vilket visar att kampanjen både byggde varumärke och drev försäljning och trafik.
Internationellt lyftes kampanjen fram som ett skolboksexempel på reklam som sätter konsumenterna i första rummet. Framgångarna har nu gjort att flera marknader köpt loss kampanjen och kommer att använda den på sina lokala marknader.
Ingen AI användes i kampanjen.
