Unga dricker mindre än tidigare generationer. Ändå upplever de inte själva att de är en del av en större förändring. Kulturen de konsumerar porträtterar fortfarande alkohol enligt gamla normer – som “hör till” att vara ung, ett socialt måste för att passa in. Det gör det svårare att ifrågasätta alkoholnormen.
IQ ville göra fler unga medvetna om trenden, och därmed stärka dem i att göra egna val kopplade till alkohol. Istället för att konkurrera med populärkulturen valde IQ att bli en del av den. Därför skapades ”Ruset”, Sveriges första dramaserie på TikTok om fylla, svek och kärlek. Eftersom beteendeförändring inte sker över en natt (eller en säsong) ville IQ bygga vidare på samma koncept men röra sig närmre plattformen.
Lösning
Sedan första säsongen hade samtalen i målgruppens flöden om maskulinitet och könsnormer diskuterats mer intensivt. Det blev grunden för Ruset 2 – ett nytt drama, skrivet med parallella perspektiv där tittaren kunde välja vilken karaktär man ville följa. Fokus låg på lojalitet, svartsjuka och manlig vänskap där grupptryck ofta uppstår men känslor sällan får plats.
För att aktivera målgruppen redan i skapandet bjöd IQ in unga att delta i manusskrivandet på TikTok. Totalt fick manusaktiveringen över 70 000 röster, där det vinnande replikbidraget skrevs in i manuset.
7 veckor senare lanserades serien genom ett integrerat ekosystem. Avsnitten släpptes på TikTok, Snapchat, Instagram och YouTube, kombinerat med synlighet på streamingplattformar och bio där unga ser film och serier, profilsamarbeten, PR och kulturtavlor. Till avsnitten släpptes även videos där casten oscriptat diskuterade karaktärernas val och beteenden.
I Ruset 2 har utförandet tagit helt nya former: Avsnitten är nästan två minuter kortare i snitt, de innehåller fler cliffhangers, visuella hooks och vinklar skapade för vertikalt tittande. Samt att manuset är skrivet med rappare dialog och större känslor för att inte tappa tempo. Ruset 2 förenar det bästa med drama och den fingertoppskänsla som krävs för att inte avfärdas av målgruppen.
Resultat
Ruset 2 slog nya rekord. Avsnitten genererade 7,5M visningar (S1: 1,5M), nådde 50% observation i målgruppen (S1: 30%) och 11,9M i förtjänat genomslag i medier som Aftonbladet och Sveriges Radio.
Kännedomen om trenden att unga dricker mindre steg från 44% innan Ruset 2 till hela 62% efter kampanjen. Hela 70% av tittarna förändrade sitt förhållningssätt alkohol (IQs snitt innan Ruset var 29%), varav 27% kände sig bekväma att tacka nej när andra dricker, 1 av 5 började reflektera över sina alkoholvanor.
Med Ruset 2 utmanade IQ än en gång dramaformatet, denna gång genom ett interaktivt mikrodrama. Serien blev inte bara ett nytt format som inspirerat nya kulturskapare. Den visade även att kulturell relevans kan få ett komplext budskap att nå fram hos en ung, upptagen målgrupp – och få fäste såväl i deras flöden som i deras beteenden.
Vill du se Ruset som den förtjänar att ses borde du titta via länken i inskicket.
