Briefen var enkel: IKEA ville påminna människor om att de är den självklara destinationen för sommarens alla uteplatser. Den förväntade vägen hade varit att visa sol, bad och möbler i perfekt sommarljus. Men vi valde att göra tvärtom. För när sommaren är som bäst är skuggan lika stark som solen.
Utifrån den insikten valde vi att inte visa en enda produkt. Istället valde vi att låta skuggan av parasollet JOGGESJÖ ta över befintligt redaktionellt innehåll i form av ett uppslag, i ett av Sveriges största inredningsmagasin.
Resultatet blev en annons som inte störde utan smälte in. Som respekterade läsaren och använde kontexten som sitt främsta verktyget. Den redaktionella artikeln blev kvar och läsbar, men fick ett nytt lager.
Genom att använda mediets egen logik och estetik skapade vi en annons som tog plats utan att ta över. En påminnelse från IKEA som inte krävde uppmärksamhet, utan förtjänade den, precis som den bästa platsen i skuggan.
