Fakta:
• Målgruppen – hjärtkirurger – är kända för sin kritiska hållning till allt de ser som reklam.
• Kategorin är starkt reglerad vilket innebär att det i princip är omöjligt att kommunicera kring produkterna och dess fördelar.
Därför behövde vi:
• Nå ut med en story starkt förknippat med Getinges expertis inom hjärtkirurgi på ett sätt som inte uppfattades som reklam, och som inte byggde på produktfördelar.
• Få den kritiska målgruppen så engagerade att de ville veta mer och besöka hemsidan, en av de få ytor där Getinge kan presentera sina produkter.
**Insikt**
Vi insåg att hjärtkirurger delade en väldigt speciell relation till sina händer. De är oerhört medvetna om att fingerfärdighet är helt avgörande för att lyckas som hjärtkirurg och de tränar regelbundet sin finmotorik. Ofta på ganska tråkiga sätt. Vi såg också att målgruppen hade ett starkt intresse för avancerad matlagning och fine dining. Här hittade vi en oväntad och underhållande krock: matlagning och hjärtkirurgi.
Vi lärde oss också att de är osedvanligt vetgiriga med stor konsumtion av media både professionellt och populärkulturellt.
**Lösning**
The Heart Surgeon's Cookbook, en speciell kokbok för hjärtkirurger, som ger dem ett insiktsfullt, helt nytt och mer underhållande sätt att träna sin finmotorik.
För att säkerställa relevans och göra kokboken maximalt trovärdig, intressant och PR-vänlig skapade vi kokboken i samarbetade med en välkänd hjärtkirurg och en svenskamerikansk Guide Michelin-kock. Den oväntade kombinationen och kokboken i sig skapade möjlighet till ett flertal olika vinkar för olika medier att skriva om.
Kokboken gjordes som både tryckt version och e-bok för att göra det möjligt för så många som möjligt att träna sin fingerfärdighet, med hälsningar från Getinge.
**Resultat**
Med det oväntade sättet att närma sig vår målgrupp och deras medievanor lyckades vi nå ut med vårt budskap att Getinge delade deras passion för kirurgisk precision.
• Vi nådde ut med storyn i ett sammanhang som inte upplevdes som reklam och i helt rätt typ av kanaler, som tex BBC Health Check och Times Radio. Kokboken förtjänade fler än 400 PR-stories. Omräknat till drygt 5 M uppskattade visningar (potential reach 457 M).
• Idén skapade ett stort intresse att veta mer och ta sig vidare till sajten, platsen för kokboken och där vi kunde presentera produkterna. Med över 500 000 klick till sajt överträffade vi målsättning att driva trafik med 1400%.
• Kokboken finns nu på fem språk och används av kirurger på 23 marknader, som kan träna sin fingerfärdighet på ett mer underhållande sätt, signerad Getinge.
