Problemställning
Hur skapar man känslomässig närvaro i ett nyhetsklimat präglat av krig, kriser och stora tal? Hur får man människor i Sverige att intuitivt förstå att ingen flyr frivilligt?
Nyckelinsikt
I semestertider betyder ett automatiskt SMS från en teleoperatör ofta pirr, förväntan och frihet. För människor på flykt kan exakt samma typ av meddelande vara det definitiva beviset på att man inte har något val. Det kan te sig banalt men ibland behöver man tydliggöra skillnaden mellan att resa frivilligt och att fly för sitt liv.
Lösning
Av erfarenhet vet vi att en enkel form kan bära mycket tyngd och att se sina egna digitala vanor materialiseras på papper, svart på vitt, blir stark och effektiv kommunikation. När Ryssland inledde sin fullskaliga invasion av Ukraina 2022 tog vi och Sverige för UNHCR fram en extremt framgångsrik kampanj med SMS som “Inte levereras".
Högsommaren 2025, när kampanjen visades, är en tid då många svenskar ute och reser och när man slår på mobilen i ett nytt land får man i regel ett sms från sin operatör. ”Välkommen till Italien, här ringer och smsar du (...)”. Även om skillnaden mellan svenskar som reser för nöjes skull och människor som tvingats på flykt är enorm finns det många likheter. Uppkoppling och telefoni är en av dem.
Genom att låta ett välbekant operatörs-SMS materialiseras på papper, i ett helt annat sammanhang, uppstår en brutal kontrast. Här får vi istället följa en av världens farligaste och trafikerade flyktvägar. Från Sudan till medelhavets södra kust. Det som för vissa betyder efterlängtad ankomst, betyder för andra fortsatt ovisshet.
Resultat
Annonsen fick stark respons och belönades med Månadens Print i Resumé samt seger i DN Reklamcupen. Annonsen, som publicerades vid ett flertal tillfällen under sommarmånaderna fick direkt effekt för Sverige för UNHCR, den spontana varumärkeskännedomen ökade med +60% jämfört med perioden innan.
