Vattenfall är ett av Europas ledande energibolag med målet att möjliggöra ett fossilfritt samhälle för alla. Elproduktionen är redan fossilfri, men omställningen av industri, transporter och uppvärmning kräver en omfattande utbyggnad av vindkraft. Den största bromsklossen för en sådan utbyggnad är inte teknik, utan social acceptans och politiskt handlingsutrymme. Polarisering, misstro och desinformation har gjort vindkraft till en konfliktfråga, samtidigt som traditionell klimatkommunikation främst når redan övertygade grupper. För att möjliggöra verklig omställning behövde Vattenfall förändra hur vindkraft förstås, diskuteras och accepteras i samhället.
Nyckelinsikter och lösning
Idag räcker inte fakta för att påverka opinion i polariserade debatter, särskilt inte i mer komplexa ämnen. Bevisen för vindkraftens fördelar behövde bli mer konkreta och enkla att förstå, för att förflytta samtalet från förenklade åsikter till sanning. Vid flera av Vattenfalls havsbaserade vindkraftverk odlas tång på linor mellan turbinerna. Tången renar havet, skapar livsmiljöer för marint liv och skulle efter skörd kunna användas i hållbara livsmedel. Insikten var att den här samexistensen mellan fossilfri energi, natur och mat inte bara kunde förklaras, den kunde upplevas, vilket förflyttade debatten om vindkraftens fördelar från teori till verklighet.
Vattenfall utvecklade Wind Farmed Seaweed Snacks, gjorda på tång från havsbaserade vindkraftverk, som ett helt nytt sätt att kommunicera vindkraftens positiva effekter på. Genom att ta tången från restprodukt till livsmedel skapades dessutom ett nytt steg i Vattenfalls egen process där fossilfri energi, naturvård och mat nu hängde samman, kallad ”wind farming”. Snacksen blev ett konkret, upplevbart bevis på vindkraftens breda samhällsnytta. Det som tidigare varit komplext och abstrakt blev något man enkelt kunde prova på och dela vidare.
För att nå bortom den redan engagerade målgruppen samarbetade vi med Samuel L. Jackson. Hans humor, pondus och framförallt ikoniska språk gjorde det möjligt att föra in en komplex hållbarhetsfråga i populärkulturen. Jacksons vokabulär blev ett verktyg för att vända på autentiska citat och invanda argument mot vindkraft, samt bidra med ett mer sanningsenligt perspektiv. Filmerna kompletterades med en projektfilm där Vattenfalls egna miljöexperter fördjupade förståelsen för tångodlingen och wind farming-processen. Kombinationen av underhållning, fakta och verkliga bevis skapade ett nytt sätt att kommunicera omställning, där kommunikation inte längre var ett lager ovanpå hållbarhetsarbetet, utan en förutsättning för att det skulle få effekt.
FN:s hållbarhetsmål
Genom kampanjen visar Vattenfall hur ett kommersiellt energibolag kan använda sin innovationskraft, räckvidd och kreativitet för att omsätta FN:s hållbarhetsmål till verklig omställning.
Kampanjen bidrar till klimatmål 14 genom att driva opinion och öka acceptansen för vindkraftens utbyggnad, vilket är avgörande för att fossilfri energi ska bli tillgänglig för alla. Genom att också bemöta desinformation med att visa hur havsbaserad vindkraft kan kombineras med tångodling, där samma yta kan producera fossilfri el, stärka marina ekosystem och skapa hållbara livsmedel, tydliggör Vattenfall hur förnybar energi kan skalas upp på ett resurseffektivt sätt som gynnar både samhälle och miljö.
Kampanjen bidrar till klimatmål 14 genom att visa hur havsbaserad vindkraft kan utvecklas på ett sätt som stärker marina ekosystem snarare än belastar dem. Genom tångodling mellan turbinerna lyfter Vattenfall hur samma havsyta kan användas för att rena haven, skapa livsmiljöer för marint liv och öka den biologiska mångfalden, samtidigt som fossilfri energi produceras. Kampanjen gör det begripligt för allmänheten och visar hur energiomställning och havsmiljö kan samexistera på samma yta.
Kampanjen bidrar till klimatmål 12 genom att både visa och bidra till hur resurser kan användas cirkulärt och hållbart. Genom att omvandla tång från havsbaserade vindparker till livsmedel, demonstrerar Vattenfall hur energiomställning kan kombineras med resurseffektiv produktion och hållbar konsumtion.
Resultat
Kampanjen förflyttade debatten om vindkraft från spekulation till fakta och ökade förståelsen för vindkraftens positiva effekter. Publiken engagerade sig i samtal, delade och reflekterade över innehållet, vilket stärkte förutsättningarna för bredare acceptans av energiomställningen. Brand tracking visade förbättrad förståelse för vindkraftens påverkan.
Kampanjen nådde bred publik i samtliga marknader och uppnådde hög synlighet, med ad recognition upp till 70 % och brand recognition på 50–65 %. Brand liking ökade från 45% till rekordhöga 58% över alla marknader. Kampanjen presterade över benchmark i samtliga länder och lyckades engagera personer som normalt inte är involverade i energifrågor, vilket minskade gapet mellan engagerade och oengagerade målgrupper, dessutom hade hela 58% en positiv inställningen till kampanjen över samtliga marknader.
Hållbar omställning och kommunikationseffekter
Wind Farmed Seaweed Snacks använde kommunikation som ett aktivt verktyg för omställning genom att nå och engagera människor utanför den traditionellt klimatintresserade målgruppen. Kampanjen uppnådde hög synlighet med ad recognition upp till 70 % och brand recognition på 50–65 % över flera marknader, vilket visar att en komplex hållbarhetsfråga nådde bred allmänhet.
Effekten handlade inte enbart om räckvidd, utan om acceptans. Brand liking ökade från 45% till rekordhöga 58% över alla marknader, samtidigt som kampanjen presterade över benchmark i samtliga länder. Särskilt betydelsefullt ur ett omställningsperspektiv var att kampanjen minskade gapet mellan personer som normalt är engagerade i energifrågor och de som vanligtvis står utanför, vilket visar att kommunikationen bidrog till ökad förståelse i en polariserad debatt.
Genom att kombinera ett konkret hållbarhetsinitiativ med bred räckvidd och faktabaserad storytelling bidrog kampanjen till att flytta vindkraftsfrågan från åsikt till kunskap. Därmed stärktes de sociala och politiska förutsättningarna för fortsatt utbyggnad av fossilfri energi, en avgörande men ofta förbisedd del av den hållbara omställningen.
