Juryns motivering
Årets vinnare lyckas med konststycket att skruva om affären mot helt rätt målgrupp. Med en idé lika enkel som briljant fick man en värld som är besatt av det senaste att prata om det daterade – och likställa en utgående bilmodell med ett miljonkonstverk. Art for Art är en polstjärna för idéer som förtjänar uppmärksamhet.
Om bidraget
Bakgrund
I början 2021 meddelade det nya svenska bilvarumärket Polestar att produktionen av deras första bilmodell Polestar 1 avslutas under året. Innan det skulle man sälja de sista 500 av de 1500 bilarna som någonsin tillverkats globalt.
Uppdraget
Öka köpintresse för Polestar 1 genom att positionera bilen som en raritet bland premiumbilar.
Problem
Kännedomen för Polestar som varumärke var låg i allmänhet, medan kännedomen om Polestar 1 var låg i synnerhet. Med andra ord är det en bil för entusiaster som har koll.
Bilentusiaster som vet att Polestar 1 är en unik bil i begränsad upplaga, men även om de älskar varumärket och är fascinerade av bilen, är det nödvändigtvis inte de som är våra köpare.
Strategi
Att nå ut till de faktiska köparna, som har andra drivkrafter än rent bilintresse. Som värderar exklusiva föremål, tjänster och upplevelser framför prestanda och produktegenskaper. Vi behövde ta fram en unik historia för köparen.
Lösning
Vi lanserade initiativet Art for Art – ett alternativt sätt att betala för Polestar 1. Konstnärer och konstsamlare bjöds in att betala de 1,7 MSEK som fordonet kostar genom att byta in konst som de redan äger.
Genom Polestars hemsida – det enda stället man kan köpa en ny Polestar – kunde vem som helst ansöka om byte. Konsten fick en oberoende värdering av auktionshuset Sotheby’s och om värdet bedömdes motsvara priset av en Polestar 1, erbjöds ett rakt byte – inga pengar emellan.
Polestar 1 blev därmed den första bilen som kunde köpas med konst direkt från tillverkaren.
Distribution
Kampanjen lanserades via PR och egna kanaler.
Resultat
Genom att placera bilen i en konst- och samlarkontext lyckades vi förflytta segment för den redaktionella rapporteringen, från motor – till kultur, lifestyle och ekonomi. Nyheten kring det unika initiativet fick ett stort internationellt genomslag, vilket renderade i ett kraftigt ökat kommersiellt intresse för bilen även via vanlig kontant försäljning.
PR: 346 miljoner kontakter i förtjänad räckvidd.
Engagemang: 525 bytesansökningar, vilket också innebar 525 leads för säljavdelningen att följa upp proaktivt. Under Q1 2022 genomförs 4-6 byten på nyckelmarknaderna Sverige, Tyskland och USA.
Försäljning: Kampanjen ledde till en ökning av den globala försäljningen av Polestar 1 med 100 % jämfört med året innan.
Genom att utmana konventioner i bilbranschen skapades en händelse som media inte kunde låta bli att rapportera om. På så sätt fick vi den faktiska målgruppen att förstå att Polestar 1 är ett exklusivt samlarobjekt de var tvungna att köpa – med eller utan konst.