Juryns motivering
Bidraget ”Dashboard Billboards” vinner Guldägg för att den störtar alla konventioner för hur en utomhuskampanj ska bete sig. Med irriterande pricksäkerhet träffar den konsumenten rätt i synfältet och oss rätt i reklamhjärtat. Det är så banbrytande att det oundvikligen smittar av sig på varumärket, och så hantverksmässigt skickligt att man snabbt vill stiga ur sin gamla Volvo och gå fram och titta lite extra.
Om bidraget
Problemställning:
I takt med att elbilsmarknaden växer sig större blir också konkurrensen hårdare, där stora bilvarumärken ofta dominerar de stora utomhusannonserna. Därför hamnar elbilar som finns hos mindre bilvarumärken lätt i skuggan.
Škoda behövde en idé som uppmärksammade deras senaste elbil – Enyaq Coupé iV. För att sticka ut bland konkurrenterna ville Škoda kommunicera på ett sätt som var annorlunda från traditionell bilreklam.
Och när man inte syns på de största reklamytorna i stan, kan man i stället synas på den skärm som alla bilägare tittar på – men inget bilvarumärke annonserar i. Så vi hittade ett sätt att få in våra annonser på displayen i människors bilar.
Lösning:
Dashboard Billboards är en kampanj med utomhusannonser som bara kunde ses från backkameror när förare backade in på parkeringsplatser. Annonserna placerades i flera parkeringshus runt om i Sverige, och dök upp på skärmen inuti bilen.
Utomhustavlorna togs fram tillsammans med miniatyrkonstnären Christopher Robin Nordström, känd som @TokyoBuild på Instagram, och är formgivna med stor detaljrikedom.
Genom att använda bilarnas backkamera som en helt ny mediekanal fick vi in Škodas nya Enyaq Coupé iV i kupén hos våra konkurrenters bilar. Annonserna hade olika budskap som skulle få människor att överväga en Škoda-bil, medan de satt i en Volvo. Eller BMW, Ford, Audi, Tesla, eller en Mercedes för den delen. Egentligen vilken bil som helst med en backkamera.
Kort och gott, när vi inte kunde köpa mediautrymmet våra konkurrenter köper, gjorde vi konkurrenterna till vårt mediautrymme. Kampanjen skapade också ett helt nytt annonsformat, där vi tillsammans med JCDecaux gjorde Dashboard Billboard till ett officiellt reklammedium.
Resultat
Dashboard Billboards är ett bevis på hur kreativ kommunikation och oväntade samarbeten kan generera organisk spridning, genomslag i förtjänad media och ökad kännedom i nya målgrupper.
Kampanjen gick under en av årets mest reklamintensiva perioder då det är svårt att nå fram genom bruset, men med hjälp av okonventionell mediaplacering lyckades Škoda fånga uppmärksamheten hos nya potentiella kunder.
Totalt sett resulterade kampanjen i nästan 1,7 miljoner i förtjänad räckvidd och mer än 304% return of investment i förtjänad media. Medier som Expressens Teknikens Värld och internationella reklamtitlar som The Drum och Trendhunter plockade upp kampanjen. Teknikens Värld skrev om hur “Škoda gör reklam i din backkamera” och The Drum utnämnde kampanjen till ”The Ad of the Day”.