Den 17:e november 2021 släpptes filmen Eat a Swede som snabbt fick stor uppmärksamhet både i Sverige och internationellt. I filmen får tittaren följa den fiktiva karaktären Erik Karlsson, en svensk forskare med en kontroversiell affärsidé: att producera och sälja labbodlat människokött för att mätta vår planet. Men varken de som testsmakar produkten eller de investerare som Erik desperat försöker få på kroken är imponerade. Nedslagen bestämmer Erik sig för att odla kött från en svensk som ingen kan motstå – Alexander Skarsgård. Erik får osannolikt nog kontakt med Alexander som inledningsvis lyssnar på Eriks förslag om att donera celler för odling, innan han till slut avfärdar det hela som ett skämt. Trots alla motgångar vägrar Erik ge upp.
Avslutningsvis hänvisas tittaren till www.eataswede.com. På sajten avslöjas att varken Erik eller hans företag Swede Meat finns på riktigt. Vad som däremot är väldigt på riktigt är det faktum att vi kommer att vara 10 miljarder människor 2050 – två miljarder fler än idag. Hur vi ska kunna mätta så många i framtiden är en av vår tids största och mest akuta frågor. Radikala tillvägagångssätt är ett måste, om än inte så radikala som att äta svensk.
Mycket av hållbarhetskommunikationen idag är slätstruken och generisk. Alla ska kommunicera hur högt prioriterade hållbarhetsfrågorna är. Inom livsmedelssektorn, som är den sektor med störst miljöpåverkan, görs det ofta med svepningar över öppna landskap, med människor, djur och traktorer i motljus. Vi ville göra något annorlunda. Något som stack ut och som världen inte sett förut. En filmkampanj som inte skulle gå att ignorera. Själva idén och namnet är en lek med ord. Eat a Swede, Eat like a Swede. Ät inte en svensk, men ät gärna mer svenskt (för din egen och för planetens skull)!
Uppdragsgivaren Livsmedelsföretagen är en bransch- och arbetsgivarorganisation för alla företag som producerar mat och dryck i Sverige. Sveriges livsmedelsproducenter är världsledande inom hållbarhet och har förutsättningar att bli en mall för resten av världen att ta efter. Men det är också en något diffus bransch med ett stort behov av att attrahera unga människor som genom livsmedelsindustrin skulle kunna göra skillnad för planeten på riktigt. På landningssidan www.eataswede.com presenterar Livsmedelsföretagen konkreta exempel på hur den svenska livsmedelsindustrin arbetar för att komma närmare målet om helt hållbar produktion.
Kampanjens målgrupp är unga vuxna 18–35 och sedan filmen släpptes har den fått omkring 300 000 visningar på Youtube och blivit omskriven av exempelvis världens största viralsajt LADBible med en räckvidd på cirka 250 miljoner i målgruppen.