Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 > Här är alla vinnare i Guldägget 2022 >

Lord of the Rails

I maj 2021 skulle Trafikverket stänga av E6:an mellan Malmö och Lund. För att undvika trafikkaos måste cirka 60 000 fordon om dagen välja alternativa vägar i området. I augusti var det dags igen. Den här gången skulle Södra stambanan stängas av, också mellan Malmö och Lund. Närmare 50 000 tågresenärer om dagen skulle komma att påverkas.

Målet var uppenbart – undvik trafikstockningar och kaos i trafiken under avstängningarna. För att klara det skulle vi behöva nå ut till maximalt antal människor till en rimlig kostnad, med ett budskap som var kraftfullt nog att förändra dagliga vanor.

Samtidigt ville vi förebygga negativa reaktioner på avstängningarna. Så vi ställde oss själva frågan: Hur skapar vi bredast möjliga kännedom i målgruppen samtidigt som vi skapar en positiv känsla hos de som påverkas?

Kraften i en underhållande berättelse kan inte överskattas. Vi lånade därför en berättelse de flesta har en relation till: Sagan om ringen. De små hoberna Frodo och Sam fick symbolisera resenärer och Trafikverket gestaltades av trollkarlen Gandalf. Byggen och avstängningar representerade hindren på vägen.

Traditionellt sett är avstängningar och avbrott ganska trista historier. Vi lät därför Skånes resenärer och Trafikverket gå ihop mot de onda krafterna som ville hindra framkomligheten. Vi tog i från tårna. För om myndighetskommunikation ska märkas får den inte bli grå och tråkig. Framför allt inte när målsättningen är delningar, organisk spridning och förtjänat utrymme i målgruppens konversationer och flöden.

Manuset och dialogen skulle vara en smula fånig, men looken och skådespelarna skulle efterlikna storfilmens. Bara det var stor en utmaning med våra budgetmässiga förutsättningar. Vi löste det med täta bildutsnitt och korta men kärnfulla scener.

Vi använde ett brett filmformat och en klassisk film-look. I en tid av kvadratiska och stående format anpassade för mobilen stack vi ut med ett “felaktigt” formspråk. Det visade sig effektivt just här. Vi la också stort fokus på musiken för att hitta ett överdrivet och grandiost uttryck.

Ett äkta drama visade sig vara den bästa strategin för att avdramatisera avstängningen. Kaoset uteblev, vi nådde målet med hög kännedom och många valde alternativa resvägar. Inga resenärer slet sitt hår på perrongerna, inga bilförare hängde på signalhornen.

Kanske viktigast var att relationen med målgruppen stärktes avsevärt. Engagemanget sköt i höjden med 400 %, likes ökade med 1400 % och delningar med 1800 %. Hyllande kommentarer haglade i kommentarstrådarna – ovanligt för en myndighet som Trafikverket.

Arbetsgrupp

  • Regissör & copywriter
    Jens Jansson, Gullers grupp
  • Art director
    Michael Fredman, Gullers grupp
  • Producent
    Sigrid Carping, Gullers grupp
  • Projektledare & strateg
    Adam Bartnik, Gullers grupp
  • DOP
    Ulf Gärdin, Frilans
  • 1st AC
    Johan Hedelius, Frilans
  • CGI
    Christopher Törnquist, Frilans
  • Kostymör
    Sandra Haraldsen, Frilans
  • Gaffer
    Set Johansson, Frilans
  • Ljud
    John Rönnerblad, Frilans
  • Best Boy
    Jakob Gustafsson, Frilans
  • Runner
    Olivia Gogoll, Frilans
  • Musik
    Jens Lindgård, Gula studion
  • Kommunikationsansvarig region syd
    Eva Oskarsson, Trafikverket