Östergötland försvinner lätt i bruset av andra populära semesterorter i Sverige, då alla marknadsför sig på ett liknande sätt. Att göra en plats rättvisa genom att beskriva den i enbart text och bild är dessutom nästan omöjligt. Alla som någon gång behövt humma och nicka sig igenom en kompis fotoalbum från ”finna-sig-själv-resan” till Goa förstår grejen. Det går helt enkelt inte att fånga den där magiska känslan av en upplevelse för någon som inte upplevt det själv. Denna insikt låg till grund för konceptet ”Måste upplevas” där vi i stället för att bara visa upp hur vi ser ut, sätter Östergötland på kartan som som en ”you-had-to-be-there”-plats med enheter som tar avstamp i den personliga upplevelsen.
Som en del av kampanjen togs en serie reklamfilmer fram. Här vi få se de märkliga effekterna Östergötland har på sina besökare samt desperata försök att förmedla upplevelsen till personer som inte varit där.