Den svenska turistnäringen har ett grundläggande problem. Det finns helt enkelt inte så mycket att titta på i svensk natur. För att locka en upplevelsemätt målgrupp som sett allt, varit överallt och törstar efter att uppleva något nytt, behövde vi hitta ett lager som kunde konkurrera med Norges fjordar, Islands vulkaner och andra episka naturdestinationer.
Den svenska naturen kanske inte tycks så spännande vid första anblick, men gräver man lite djupare finns ett arv i de svenska skogarna som adderar dramatik. Vår kulturhistoria är full av mytologiska varelser, oförklarliga sägner och vittnesmål om övernaturliga upplevelser och möten i naturen. Historier som gett avtryck i alltifrån Hollywood till modetrender – och som världen aldrig varit mer intresserad av än nu.
De senaste åren har vi sett ett starkt uppsving för det mystiska och ockulta. Häxor, horoskop och tarot tar över internet. Fantasy, alternativa världar och skräck dominerar film, TV-serier, litteratur och podcasts – som tar allt större del av mediekonsumtionskakan. Det oförklarliga, kittlande och skrämmande har en kulturell sprängkraft som vi kunde dra nytta av genom att berätta om det läskiga med Sverige.
Strategin var att vända upp-och-ned på grundpelarna i resekategorin:
1. Ljud i stället för bild (från sevärdhet till känsla)
2. Det okända istället för det kända (från Trip advisor till Trippy)
3. Locka genom att skrämma (från natur till övernaturligt)
Kampanjen ”Spellbound by Sweden” introducerade en helt ny dimension av resande, bortom det visuella. Tillsammans med den internationellt hyllade skräckförfattaren John Ajvide Lindqvist skapade vi en unik ljudupplevelse – en modern folksaga med skräcktema som laddades upp på Spotify. Genom att geografiskt låsa den till de svenska skogarna lockades besökare att vandra djupt in i vildmarken för att uppleva naturen med alla sina sinnen.
Kampanjen lanserades mot media med en teaser under Halloween. Men precis som man måste gå till biografen för att se hela filmen, behövde man åka till Sverige för att uppleva helheten. Lösningen blev en krok i kontakt med journalister och fick några av världens största mediehus spred budskapet (t.ex. Forbes, CNN, Thrillist). Många skickade dessutom reportrar till Sverige för att lyssna.
På Visit Swedens hemsida kunde turister upptäcka de bästa platserna för ljudäventyret och lära sig mer om väsen och sägner från svensk folktro, där många känns igen från populärkulturen. Turistnäringen fick äntligen något att berätta och adderade lokala myter och mytomspunna platser till plattformen.
Kampanjen gav en förtjänad räckvidd på 9,4MN, 2,7MN organiskt social och 5,5MN organiskt engagemang. Men viktigare är att vi enligt vår studie nådde hela 80% av målgruppen och ökade både kännedom (+18%), avsikt att resa (+9%) och uppfattningen om Sverige som en kulturellt intressant destination (24%). De mäktiga resultaten visade att när det kommer till att locka besökare till en plats, kan rädsla fungera bättre än lovord.