ICAs reklamsåpa om handlaren Stig och hans anställda har sänts sedan 2001. För att säkerställa såpans framtida effekt och skapa samma uppmärksamhet som för 20 år sedan ville ICA ge den nytt liv och relevans. Genom idéen att byta ut skådespelaren bakom Stig, kunde vi själva skapa uppmärksamhet. Dessutom var ambitionen att addera ett extra nyhetsvärde och addera ytterligare en huvudroll i form av en ny karaktär, ICA-Stina. Under fem veckor var målet att rikta allt tänkbart ljus mot ICAs reklamsåpa på nytt. Vi bjöd därför in svenska folket att spekulera kring Loas efterträdare, genom att placera ut ledtrådar i filmer, på utomhustavlor och online. Och på ICAs hemsida kunde man tävla om en roll i såpan. Resultatet blev en kampanj i köpta kanaler som ledde till förtjänt uppmärksamhet i media och rikstäckande engagemang från ICAs kunder med över 600 000 unika besök till tävlingssidan. Filmerna toppade Youtubes lista för de mest sedda klippen i landet under kampanjperioden och 75% av tillfrågade svenskar uppgav att de hade spekulerat kring de nya efterträdarna.