Sedan 1968 har MAX serverat svenskt nötkött och kyckling. Inget nytt. Inget trendigt. Bara så det alltid varit.
Länge upplevdes det som en självklarhet. Något man inte behövde skylta med.
Samtidigt gick snabbmatsmarknaden åt ett annat håll – mot snabbare, billigare och mindre transparens kring var maten faktiskt kommer ifrån.
Problemställning
I en tid där många konkurrenter inte tydligt redovisar varifrån deras kött och kyckling kommer, riskerar skillnaden mellan MAX och övriga aktörer att suddas ut. Hur påminner man konsumenterna om att ursprung faktiskt spelar roll – för smaken, kvaliteten och miljön – och samtidigt tydliggör att detta inte är en tillfällig ambition utan något MAX alltid har stått för?
Nyckelinsikter
Medan MAX konsekvent använder svenskt nötkött och kyckling, är detta hos flera internationella konkurrenter otydligt, varierande eller beroende av tillgång. Det som för MAX är ett ”alltid” är hos andra snarare ett ”ibland”.
Lösning
Budskapet formulerades enkelt och kompromisslöst: hos MAX får du alltid. Alltid. Alltid. Svenskt nötkött och kyckling.
Inför kampanjens andra fas granskades konkurrenterna närmare. Resultatet tog plats i reklamen – klädd i uttryck som påminde om konkurrenternas färger, former och typografi. Tillräckligt likt för att kännas igen.
På så sätt skapades en tydlig kontrast mellan MAX och de amerikanska kedjorna.
Resultat
Skillnaden mellan MAX och konkurrenterna blev plötsligt väldigt konkret. Ett tydligt ”alltid” ställdes mot ett ”eventuellt”. Och när valet blir så enkelt, blir det också lättare att ta ställning – för smaken, för ursprunget och för miljön.
Och folk valde svenskt: Marknadsandelen växte med hela 3% från maj till november. För en spelare i MAX storlek är det inte småpommes, utan närmare 355 miljoner kronor.
Och det påverkade på flera plan:
Hög kvalitet: +32%
Svenskt kött: +24%
Smakar gott: +19%
(förändring mars-september)
Så ja, det lönar sig att alltid servera svenskt.
