**Lösning**:
Med insikten att alkohol är inblandat i var tredje drunkning blev vårt huvuddrag ett fiskedrag: Ett 16 cm gäddbete, som ser ut som en berusad, drunknad fiskare. Ett DrunkenBait helt enkelt. En varnande symbol för att locka fiskefolket att ta till sig budskapet – Fiska inte dragen. För att visa målgruppen att Carlsberg ville gå på djupet håvade vi fram fiskeikonen och betesbyggaren Claes ”Svartzonker” Claesson, som medskapare och trovärdighetsbärare.
**Genomförande**
Tillsammans med "fiskevärldens Zlatan" skapades en exklusiv upplaga DrunkenBaits. Ledade vid midjan för en realistisk ”fyllegång” i vattnet. Varje drag handmålades och viktades av Svartzonker och packades i lådor som visualiserade fiskaren liggandes på sjöbotten. Här fanns även beskrivning av dess egenskaper (och syfte) i en ton som fiskenördar skulle känna igen.
Kampanjen aktiverades i en rad kanaler för maximal effekt.
PR: Lanseringen fiskades upp av pressen. Vi fick även Sportfiskarna (Sveriges Sportfiske- och Fiskevårdsförbund) på kroken för att stärka trovärdigheten. Både Svartzonker och Sportfiskarna tog plats i tv, radio och poddar.
Social & Annons: I sociala medier gick filmer som visade DrunkenBait in action. Och i Fiskejournalen placerades en helsidesannons.
Influencer: Svartzonker öste ut innehåll och sände live. Fler fiskeinfluencers testade draget och spred budskapet. Ett klipp av @Boatside (25k följare) sågs av 2 miljoner. Andra, som populäre Sean Wit, la ut innehåll helt organiskt.
Direkt: DrunkenBait blev snabbt ett eftertraktat samlarförmål. Återförsäljare som Sportfiskeprylar och Orsa Fiskecenter fick baits att sälja i butik och online. 5 000 pers deltog i tävlingar för att vinna sitt exemplar, och ett drag klubbades på Tradera för 11 lax. Alla intäkter gick till fiskevård och välgörenhetsprojekt.
**Resultat**
Kampanjen lyckades fånga fiskecommunityt och en bredare publik samt leverera succéresultat. Via influencers och social nåddes 20 miljoner. Därtill en förtjänad räckvidd på 90 miljoner från +70 inslag i tidningar, radio, tv och poddar. Folket pimplade rekordmånga liter av Carlsbergs alkoholfria öl, efter en försäljningsökning med 6 %. Samtidigt minskade drunkningar kopplade till fiske med 50 % (juli 2023 vs. juli 2024), enligt nationell statistik. Och givetvis fångades minst en handfull gäddor på DrunkenBaits.
